befree – пожалуй, самый удачный пример российского масс-маркет бренда. Они следуют мировым тенденциям в одежде и в ритейле, совершенствуют ассортиментную линейку, привлекают молодых дизайнеров к сотрудничеству. В общем, команда befree делает все для того, чтобы успешно конкурировать на российском рынке с западными гигантами масс-маркета. Мы поговорили с директором по продукту befree Светланой Слободиной о том, как функционирует бренд: о разработке коллекций, внедрении и переработке трендов, построении ассортимента, позиционировании и выходе на западный рынок.
Светлана Слободина,
директор по продукту befree
О разработке коллекций для масс-маркета
В отделе по созданию продукта befree работает около 50 человек. В составе команды есть несколько групп, и каждая из них курирует определенное направление бренда: женская одежда, мужская одежда, аксессуары. В свою очередь линейка женской одежды состоит из коллекций «basic» и «fashion», и над их созданием также трудятся четыре отдельные группы.
Во главе каждой такой группы стоит байер, вместе с ним работают дизайнеры, менеджеры по закупкам и менеджеры по качеству. Ассортимент магазинов в конечном итоге зависит от байера: он составляет матрицу, дает дизайнеру задание на разработку моделей и координирует его дальнейшую работу, контролирует закупочные цены и устанавливает розничные.
Как правило, дизайнер делает технический эскиз, определяет размеры, продумывает технологию, подбирает ткань, фурнитуру и сдает технический документ в экспериментальный цех. После этого конструктор строит лекала, затем происходит пошив и примерка образца. На первой примерке мы часто вносим изменения: можем поменять пропорции, добавить или убрать какие-то детали. Все этапы разработки повторяются до тех пор, пока модель не будет утверждена. Затем весь пакет документов вместе с образцом и лекалами отправляется на производство.
Второй путь – это взаимодействие непосредственно с поставщиком. Технический документ, измерения и образцы выбранной ткани или пряжи направляются поставщику, который производит образец изделия. Чаще всего мы работаем по такой схеме, если у нас нет технической возможности изготовить образец самостоятельно: например, это касается вязаных изделий.
Взаимодействием с поставщиками из России и стран Азии занимаются менеджеры по закупкам – они договариваются о ценах и условиях сотрудничества. После объявления тендера поставщики присылают образцы и информацию о ценах, а мы выбираем предложения с оптимальным соотношением «цена-качество» и размещаем заказ.
Качество пряжи и готовых образцов анализируют менеджеры по качеству: они проверяют модели на соответствие размерам и контролируют основные измерения, а также оценивают конструкцию и технологию изготовления – только после этого модель может быть запущена в производство.
Все наши коллекции, в том числе и бельевые, производятся в основном в Китае. Мы были бы не против размещать заказы в России, но в стране нет ни подходящих тканей, ни производственных ресурсов. Более того, производственный цикл в Китае в несколько раз дешевле, чем в России – даже с учетом транспортировки и таможенного оформления.
О работе с трендами и вдохновении
Бренд befree работает в сегменте модной молодежной одежды, поэтому, конечно, мы следим за трендами, но очень аккуратно внедряем их в коллекции: ультрасовременные вещи обладают наименьшим спросом, чем какие-то более «понятные» или базовые модели. На самом деле, приходя в магазин, человек всегда обращает внимание на трендовые вещи. И даже если в итоге он приобретет что-то из базовой линейки, у него останется ощущение, что в befree можно купить модную одежду.
Помимо капсульной коллекции, соответствующей актуальным трендам, мы выпускаем и более «адаптированные» вещи. Допустим, сейчас в моде воланы. И если в трендовых моделях они будут выражены ярко, даже немного театрально, то в остальной коллекции мы можем использовать этот мотив в виде небольшой рюши на рукаве или плече. В любом случае, тенденции должны находить отражение в наших коллекциях, иначе бренд перестанет быть интересным покупателю.
Мы подписаны на сайт WGSN и всю основную информацию об актуальных тенденциях находим там. Также регулярно бываем на текстильных выставках в Париже и Шанхае. Такие выставки интересны не только масштабными экспозициями трендов, но и с точки зрения вдохновения: ты приезжаешь, видишь красивую ткань и тут же придумываешь из нее модель. Вообще, дизайнер может вдохновиться чем угодно, поэтому в командировках мы обязательно посещаем музеи, много гуляем, заходим в местные магазины – мне особенно нравятся магазины одежды в Швеции и Корее, там совершенно другой подход к дизайну.
Для трендовых коллекций мы раз в пару месяцев создаем moodboard, для всех остальных линеек используем определенную цветовую гамму. Выбранной палитры цветов мы придерживаемся в течение всего сезона – относительно этой гаммы формируется внешний вид торгового зала каждого из наших магазинов.
О специфике спроса
Я, наверное, не открою особого секрета, если скажу, что абсолютный хит среди покупателей сейчас – это джинсы skinny с высокой посадкой, а вторая по популярности вещь – водолазка из джерси или вязаного трикотажа. Также всегда востребованы платья А-силуэта длиной чуть выше колена. Причем это не обязательно «маленькое черное платье», оно может быть практически любого цвета, с любым принтом. Думаю, что секрет успеха этой модели кроется в силуэте: такие платья отличаются хорошей посадкой и скрывают возможные недостатки фигуры.
Все-таки российским девушкам больше нравится так называемый smart-casual стиль: платья, юбки, блузки. А свитшоты, футболки, джинсы и сам стиль casual популярнее в странах Европы, чем в России.
Бывает, что сложные трендовые вещи тоже пользуются успехом, и это очень приятно. Я уже восемь лет работаю в befree и постоянно анализирую продажи, поэтому могу сказать, что сегодня наш покупатель стал более смелым, модным, fashion-образованным. Не знаю, связана ли эта тенденция с влиянием Европы, информационной открытостью или ростом числа блогеров, но сейчас мы вводим в ассортимент такие вещи, на которые никогда не решились бы прежде, принимая во внимание коммерческую ориентированность бренда.
Тем не менее, трендовые модели – это почти всегда эксперимент, поэтому невозможно предсказать их успех наверняка. Например, кюлоты и просто широкие брюки не сразу начали пользоваться популярностью, а платья на бретелях и бомберы, которые мы несколько сезонов назад выпустили в рамках трендовых коллекций, сейчас перешли в базовый ассортимент, хотя изначально у нас были проблемы с их продажами.
Если говорить про размерный ряд, то наш базовый размер – это S, от него мы делаем градацию лекал и в меньшую, и в большую стороны. Этот размер самый покупаемый в befree, следующие по популярности – XS и M.
Об ассортименте и графике выхода коллекций
Новые коллекции мы выпускаем ежемесячно практически во всех линейках кроме нижнего белья, ассортимент которого обновляется два раза в год. Правда, в феврале и апреле обновление происходит за счет поступления в продажу коллекции купальников. Месяц назад мы запустили новую линию «Sport», и пока также планируем обновлять ее дважды в год: хотим посмотреть, как эта коллекция покажет себя на рынке.
С учетом постоянного выхода новых коллекций существует несколько схем работы над ними. Обычный производственный график – это четыре месяца на разработку коллекции и два месяца на логистику, создание fast fashion-ассортимента занимает от одного до 2,5 месяцев. Например, сейчас идет работа над коллекцией ноября, но к ней мы вернемся спустя время, чтобы добавить что-то новое: мода стала настолько быстрой, что важно постоянно отслеживать тенденции и оставлять часть бюджета именно на fast fashion-ассортимент.
Самые коммерчески успешные линии бренда – это «basic» и линия, которую мы условно называем «must have». В эту линию входят как раз те вещи «с небольшой рюшей на рукаве», о которых я говорила: то есть что-то среднее между базовой и трендовой коллекциями. Людям нравятся эти модели – они понимают, что в такой одежде могут выглядеть и модно, и не слишком вызывающе.
Если говорить о востребованности конкретного ассортимента, то раньше бренд befree был сосредоточен на создании платьев – на их производство уходило более 50 % бюджета. Сейчас мы начали развивать такие ассортименты, как верхняя одежда, деним, брюки.
О позиционировании и планах развития
Условно, средний возраст нашего покупателя – от 16 до 25 лет, хотя сейчас в магазины приходит и аудитория постарше. Бренды, работающие в сегменте молодежной моды, часто пересекаются по стилистике, и я понимаю, что возможно нас сравнивают с Pull&Bear, Trafaluc Zara, Stradivarius. Тем не менее, мы стараемся формировать индивидуальный имидж бренда через какие-то особенности: это дизайн и концепция коллекций, принты, маленькие «фишки» и нюансы на одежде и аксессуарах, специальные офферы и проекты, и даже внешний вид магазинов, над которым работает группа архитектурного мерчандайзинга befree.
У нас есть магазины разных форматов, но сейчас мы нацелены на открытие магазинов большей площади – это мировой тренд в современном ритейле, и мы его поддерживаем. В таких магазинах мы можем представить все линейки бренда и максимально широкий ассортимент одежды на любой случай, а также белья и аксессуаров.
Мне кажется, что очень важно в магазине создать определенный lifestyle, чтобы покупатели почувствовали настроение и прониклись атмосферой. На самом деле, у нас даже есть такой слоган «dreamers welcome», ведь мы понимаем, что наши покупатели к чему-то стремятся, мечтают, и отчасти в наших силах эти мечты исполнить. Мы говорим о том, что эмоции важнее одежды, а одежду можно недорого купить в befree.
Исходя из этой концепции мы не делаем коллабораций с известными дизайнерскими брендами, а работаем над проектами «Limited edition», коллекции для которых создают молодые дизайнеры. Также мы выпустили совместную коллекцию с блогером Марией Вэй, линию одежды с мультгероями Disney, и планируем в дальнейшем и другие интересные коллаборации.
Планы бренда касаются и развития продукта: мы продолжим делать его еще более привлекательным и наполненным идеями, будем поддерживать линейки белья и спортивной одежды. К осени собираемся запустить линейку одежды высокого качества из более дорогих материалов – Befree Premium. Вообще, мы и сейчас стараемся максимально использовать натуральные материалы, и при невысокой цене на вещи это можно считать достижением бренда.
Премиум-линейка появится в сентябре, и в ней будут представлены модели из натуральных материалов в лаконичном шведском стиле. Такое качество отразится на стоимости вещей, но мы считаем, что у этой линейки хороший потенциал, потому что есть люди, готовые покупать более дорогие, но и более качественные вещи, которые смогут носить длительное время.
Если говорить о глобальных планах, то это выход на зарубежный рынок – 1 апреля мы открыли первый магазин в Польше. Отдельной коллекции для европейского рынка мы не выпускаем: там будут продаваться те же вещи, что и в российских магазинах befree.
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 4 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
