Основатель ритейл-проекта ITEMS Марина Николаевна поделилась своими мыслями и профессиональными наблюдениями, касающимися российских марок украшений: в чем их главные проблемы, на что нужно обратить внимание, чтобы бренд был успешным и почему дизайнерам нужно мыслить шире тенденций.
Марина Николаевна – спикер Форума BE IN OPEN. На Форуме она расскажет о стратегии развития марки украшений на российском рынке.
Почему люди начинают заниматься украшениями?
Кризис стал движущей силой и отправной точкой для многих русских марок. Европейские бренды из-за цен уже не так привлекательны, AliExpress все больше заполняет рынок доступной бижутерией, но главное – изменилась модель покупателя, и то, как же с ним работать, для многих сейчас большой вопрос. Все чаще предпочтение отдается ручному труду, живым историям и поддержке локального бизнеса.
Безусловно, cоздание украшений и аксессуаров – это определенное ремесло. Этим начинают заниматься люди, склонные делать что-то своими руками, но почему? Кризис оставил многих без работы, сократил доходы населения, и самый доступный способ выплыть из него – это принцип «помоги себе сам».
Бум образования – еще один ключевой момент. Население раскололось на тех, кто что-то умеет, и тех, кто хочет чему-то научиться – и то и другое можно капитализировать. Существует бесчисленное количество кружков, школ, курсов, все норовят поделиться знанием, а часть из них на этом еще и хорошо зарабатывает.
Для того чтобы начать делать украшения, порой достаточно и пары уроков в ювелирной мастерской. Это примитивные технологии, но с их помощью можно делать свои «точечки» и «палочки» и продавать их в Instagram. Увы, мало кто задумывается, что же такое бренд и чего он хочет добиться, скажем, через пять лет. Многих вопросов, с которых стоило бы начать, люди себе не задают: кто моя аудитория, чем я уникален и еще сотню других.
Когда мы запускали ITEMS, мы фокусировались на местных дизайнерах – тогда их было около 150. Большинство из этих марок украшений и аксессуаров были очень маленькие. За последние пять-шесть лет у нас продавалось огромное их количество, но многие быстро закрывались: делали одну коллекцию, и все. Кажется, на складе какие-то украшения до сих пор лежат, потому что про них просто забыли. Кто-то пытался развиваться, что-то делал, но не был коммерчески успешным.
Aloha Gaia
В чем была их главная проблема? Неверное ценообразование?
Бренд может быть маленьким, но если ты не в состоянии поддерживать его ассортимент, то можно просто расслабиться, потому что бизнес, скорее всего, не будет работать. Примеров таких марок огромное количество. Мало кто понимает, как на самом деле формируются цены, хотя, казалось бы, в интернете можно найти любую информацию.
Многие искренне удивляются наценкам в магазинах, но мало кто готов разобраться, откуда они берутся, хотя это действительно интересно и заслуживает внимания. Даже если ваша компания сейчас представляет из себя одного человека – надо думать масштабно.
Я часто сталкиваюсь с тем, что дизайнеры не знают таких простых вещей, как документооборот – заполнение договора купли-продажи, накладной и так далее. На самом деле это очень просто, совсем не надо быть бухгалтером. Случалось так, что нам приносили накладные на салфетках! В онлайне есть много сервисов, которые в два клика за тебя все это сделают, но у нас почти никто не знает об этом. Также у большинства необъяснимый страх по поводу оформления ИП. Это тоже тормозит развитие. Все боятся ответственности. Если ты не хочешь связываться с бюрократией, то есть сервисы типа «Моего дела» или «Кнопки», где за 3 тысячи рублей тебе откроют ИП, дадут все документы. Услуги у них стоят, по-моему, 10 тысяч рублей в год. Там сидят потрясающие консультанты, очень терпеливые. Они любому смогут объяснить все что угодно. Но мало кто этим пользуется.
А насколько хорошо сейчас покупают украшения?
Возможно, сейчас не пик, но все же высокий уровень продаж украшений и аксессуаров. Не без участия кризиса. На многих в нашей стране советское прошлое сильно давит: негласное правило вкладываться в золото и недвижимость еще работает. А уж золото – не золото, неважно: все увлеченно скупают украшения. Сейчас люди не особо тратятся на дорогую одежду и предпочитают приобрести одну кофточку и три броши: как известно, освежить предмет гардероба можно при помощи аксессуара. Благо сейчас их продается множество, и по доступным ценам. Очень многие работают с плексигласом, с пластиком и другими альтернативными материалами, которые стоят недорого. Ценовые категории сильно разбросаны, и это здорово, потому что каждый может найти себе украшение по душе и по карману.
O-SH
А много таких дизайнеров, которые начинают без знаний, а потом подтягиваются?
Такие есть, но их меньшинство. 90% дизайнеров при первых же трудностях сдуваются. Упорства многим не хватает. Ты можешь на первом этапе не воплотить все свои идеи в жизнь, но если ты четко уверен в своем пути, идее и представляешь, во что она вырастет, – покажи, зарази окружающих. Если дизайнер сам не верит в свои силы, то вряд ли в них поверит кто-то другой.
Еще один момент: многие хотят быть одновременно и дизайнерами, и менеджерами по продажам, и организаторами всего этого процесса. Я прекрасно понимаю стремление контролировать свой бизнес, однако считаю, что нужно всегда находить себе пару, не нужно пытаться сделать все одному. Партнерство всегда удобнее, потому что это сочетание мнений и знаний в разных областях. Нужно разделять творческую и бизнес-составляющую.
Ты часто сразу понимаешь, будет ли марка продаваться?
Раньше, если были сомнения по поводу марки, мы чаще всего соглашались их брать на пробу. Сейчас я в таком случае чаще всего отказываю. Но до конца никогда не знаешь, что выстрелит. Бывает, совершенно безумные вещи неожиданно хорошо продаются. Но любая авангардная вещь должна быть одновременно и коммерческой. А такое сочетание на самом деле редко бывает.
А какие украшения сейчас продаются лучше всего?
Сейчас очень популярны моносережки и чокеры. Но это не тенденция, это просто бум. Конечно, одну сережку сделать дешевле и быстрее, чем пару. Это шутка, но в любом случае нужно понимать, что за такими вещами обычно стоят не эстетические идеи, а что-то более приземленное.
Если же говорить о тенденции, то тут все неоднородно. Судя по Instagram, минимализм до сих пор является главным трендом, однако это не совсем так. Нужно учитывать все слои населения и возрастные группы. Женщины за 40 в большинстве своем не будут покупать все эти точечки, кружочки и палочки. Их минимализм не интересует. Действительно, есть огромное количество женщин, которые любят крупные яркие бусы. А хороших бус на рынке сейчас представлено достаточно мало. Поэтому дизайнерам нужно мыслить шире тенденций, искать новые ниши: огромные категории рынка пустуют. Нужно задаться вопросом: в чем моя индивидуальность? Копирование – это история, которая не масштабируется. Ты знаешь свой пятачок, но не представляешь, как двигаться, как расти, что делать еще. Можно начать с одного, а вырасти в совершенно другое. Это нормально, потому что должен быть путь проб, ошибок, экспериментов, изучения рынка, клиентских отзывов. Все это нужно перерабатывать. А у нас же на самом деле мало кто умеет слушать советы и воспринимать критику. Поэтому есть всего несколько брендов украшений, которые твердо стоят на ногах.
Wannabe
Это кто?
Это Wannabe, это Olya Shikhova (сейчас – O-Sh). Кстати, они – одни из немногих, кто выставляется на парижских выставках. У них все очень складно, все понятно. Они понемногу налаживают отношения с Европой и Америкой, пытаются понять, как устроен рынок, и это круто. И, кстати, у них как раз прекрасный дуэт дизайнера и организатора.
А еще есть марка Aloha Gaia. У них широкий ассортимент, понятная концепция, все очень сформировано, ясно, прозрачно. У них есть свое торговое оборудование, то есть они транслируют определенную историю и четко следуют ей везде: и в рознице, и в онлайне. На самом деле не все думают о презентации товара, о том, как он будет выглядеть в магазине. А это часть все того же комплекса, о котором нельзя забывать, если вы хотите выстроить полноценный бренд.
Напоследок назови пять самых главных вещей, на которые новичкам следует обратить особое внимание, если они хотят быть представлены в крупном ритейлере.
Название, лукбук, кампейн, каталог с ценами и составами, форма для заказа в Excel с фотографиями и составами. Это портфель самых базовых необходимых вещей, если ты хочешь, чтобы твою марку продавали.
Форум новой модной индустрии BE IN OPEN пройдет в Москве на «Хлебозаводе» 3 и 4 июня.
Комментарии
