Медиа сегодня испытывают не самые легкие времена – их теснят социальные сети и блогеры. В условиях такой конкуренции медиа-ресурсы должны претерпеть некую трансформацию, чтобы сохранить влияние. Даниил Трабун, медиа-директор в Yandex, поделился с нами своими мыслями на этот счет.
Даниил Трабун – спикер Форума BE IN OPEN. На Форуме он расскажет о новых способах коммуникации брендов и роли журналов в эпоху социальных сетей.
Что ты сейчас делаешь в «Яндексе»?
Я занимаюсь продуктом, который называется «Яндекс. Дзен». Это умная лента, которая с помощью искусственного интеллекта подкидывает читателю материалы из интернета, подходящие по интересам. Она учится на твоих действиях внутри браузера и внутри ленты, которым ты пользуешься.
А с контентом социальных сетей «Яндекс. Дзен» как-то взаимодействует?
Сейчас не взаимодействует. Social graph – то, что проповедует, к примеру, Facebook, как некую панацею – несколько переоценен. Лента друзей может создавать эффект социального пузыря или, того хуже, эхо-камеры, когда события проходят через фильтр совместных идеологий одной группы людей. Мы варимся в этой закрытой системе и не осознаем, что снаружи еще что-то есть. Искусственный интеллект, в этом смысле, работает по-другому и часто подкидывает ту информацию, которую ты никогда бы не получил внутри социальных связей. При этом, и искусственный интеллект, и социальные сети дают важную вещь. Они работают со спонтанными эмоциями. Тот же Instagram, например, провоцирует купить классную вещь. Люди счастливы наткнуться на что-то. В YouTube ты заходишь на главную страницу, случайно видишь ролик, который тебе кажется интересным, и проваливаешься на несколько часов, потому что тебя все больше и больше заваливают новыми интересными роликами.
Хорошо, поговорим о влиянии медиа. На самом деле, журналы же всегда создавали потребность. Они были мощным инструментом, который стимулировал продажи, и реклама в них была необходима для развития. Сейчас ситуация сильно меняется, и по большому счету мы их воспринимаем как один из каналов в том же Facebook.
Абсолютно верно. Раньше медиа были экспертами в создании контента, без них невозможно было ничего продать. Сегодня бренды уже сами создают свои истории и сами могут сформировать спрос. Однако им надо распространить эту информацию. А как раз распространение, дистрибуция – это сила, которая еще осталась у медиа. Правда, делают издания это через социальные сети – в этом смысле контроль тоже потерян.
А как ты оцениваешь деятельность и влияние блогеров в современном информационном пространстве?
Совсем недавно была новость о том, что американский глянец выступил против фешн-блогеров. Как бы странно и смешно это ни было, 10 лет назад, в 2008 году, точно так же все обсуждали, что делать с фэшн-блогерами. Ответа у изданий на этот вопрос до сих пор нет. При этом блогеры продолжают свое дело, развиваются, и у них не стоит вопрос – что делать с медиа.
Они вытеснят медиа?
Не совсем. Медиа все равно сильнее и ресурсов у них больше. Медиа может существовать сразу в 40 каналах, на 200 платформах. Блогер обрабатывает одну или максимум две площадки – если он существует в YouTube, то дальше него он часто не развивается.
А возможен ли синтез между блогерами и СМИ? Если подумать, то медиа, должны сейчас быть и SMM-щиками, и блогерами и много еще чем.
Мне вообще кажется, что SMM в нынешнем виде – это нечто временное. Классные SMM-щики станут полноценными производителями контента и перестанут быть просто переупаковщиками. А не классные просто исчезнут. Зачем они нужны, если эту работу может сделать робот? Это уже начинает происходить. А вообще, синтез между медиа и блогерами совершенно точно возможен. УТП блогера — это его личность, история, благодаря которым у него складывается особый эмоциональный контакт с аудиторией. А главная функция медиа — создание историй на потоке. В этом смысле условное издание похоже на киностудию. Я думаю, что в будущем медиа превратятся в некое подобие музыкальных лейблов, которые подписывают артистов. В будущем медиа смогут стать децентрализованными. Медиа будут подписывать авторов, давая им ту или иную степень свободы. А блогеры в свою очередь будут создавать истории.
Но ведь тогда получается, что скорее сами бренды должны стать такими изданиями?
Бренды, особенно связанные с модой и лайфстайлом, уже конкурируют с изданиями в одном поле.
То есть брендам нужно объединяться с медиа? Или всем брендам иметь медиа, а всем медиа иметь бренды?
Второе.
Highsnobiety должен активнее продвигать свой магазин и линейку, а Гоша Рубчинский должен открыть журнал?
Всё, что он делает — уже медиа.
А что касается бумажных изданий? Они могут выжить?
Бумажное издание ценно, когда оно выходит ко времени, как мой любимый журнал Boys Don't Cry Фрэнка Оушена. Идеальные бумажные издания похожи на театральные постановки. Они нерентабельны в терминах большого бизнеса, но важны, потому что создают невероятные эмоции. Важно только, что бумажное издание сегодня не живет без других медиумов. У нас синтетический мир, один формат поддерживает другой. Одной бумагой историю не рассказать.
Форум новой модной индустрии BE IN OPEN пройдет в Москве на «Хлебозаводе» 3 и 4 июня.
Комментарии
