Как правильно сформировать позиционирование проекта

Позиционирование – это важнейшая составляющая функционирования проекта. Существует множество нюансов и подводных камней, не обращая внимание на которые, можно быстро пойти ко дну, даже не осознав, почему у вас ничего не покупают. И дело далеко не всегда упирается в плохой продукт – вы просто можете не попадать в целевую аудиторию, неправильно вести социальные сети или игнорировать сторителлинг. Обо всем этом мы поговорили с консультантом fashion-проектов Анастасией Кузнецовой. Анастасия закончила магистерскую программу по менеджменту проектов в сфере дизайна и моды в лондонской школе бизнеса и курировала образовательные программы в SFBA.

Анастасия Кузнецова,
консультант fashion-проектов

Существует три модели позиционирования, от которых можно «плясать». Есть ситуационная модель, когда мы начинаем анализировать, в каких случаях нужен продукт. По сути, это ответ на вопрос, какую жизненную проблему он решает. Следующая – ролевая модель. Когда мы работаем на самооценку потребителя, мы даем ему какую-то роль. Ролевая модель определяет образ покупателя, кем он будет: успешный хипстер, интеллектуал, просто крутой парень. Последняя – культурная модель, она отвечает за концептуальность и эстетику проекта. Это также принадлежность к субкультуре. Здесь важно отметить маленькие элементы, которые мы начинаем использовать – орнамент, детали, в случае соцсетей – это сленг, шрифт.

Все три слагаемых – ситуация, роль, культура – это большой единый комплекс, и если мы умудряемся стать уникальными в каждом случае, то продукт не будет иметь аналогов. С этими тремя моделями можно играть. Зачастую найти уникальное место в ситуационной модели сложно, это отправная точка. Самое распространенное – найти уникальное место в культурной зоне.

Как это все делается? Есть определенные методики позиционирования. Мы выбираем два основных фактора, обычно это цена-качество, и начинаем разбирать наших конкурентов и искать свободные зоны, куда нам можно встать. Например, мы понимаем, что в нашем сегменте нет конкурента. Мы смотрим на потребителя – а ему это надо? Место может быть пустым по двум причинам: либо это никому не надо, либо туда еще никто не вышел с таким предложением.

Например, я начинающий дизайнер, образования у меня нет, есть 100 000 рублей, я делаю партию футболок с принтами или платья oversize. Какую роль в этой истории играет правильное позиционирование?

Здесь есть два варианта действий. Первый – задуматься о некотором анализе заранее, понять, кому и каким образом продавать продукт. На самом деле, это не сложно даже без образования, нужно окунуться в эту среду: почитать специализированные каналы Telegram, журналы об индустрии моды, подписаться на профили экспертов. Второй вариант действий – выходить на рынок и методом проб и ошибок осваивать дело.

Позиционирование всегда должно строиться на уникальности?

Позиционирование – это всегда определенные отличительные черты, которыми характеризуется тот или иной бренд, товар, и благодаря которым формируется то самое уникальное представление о проекте в глазах потребителя. Ведь позиционирование – это в первую очередь про потребителя, про то, что он думает и как правильно воспринимает ту историю, которую ему рассказывают. Когда мы строим позиционирование, одна из основных ошибок – это выделить сразу много особенностей. В итоге, позиционирование размывается. Нужно выбрать одну или две характерные черты, которые и определяют позиционирование марки. Они и станут уникальным торговым предложением.

В качестве примера хотелось бы привести историю марки Nnedre. Изначально их позиционирование было сформировано совершенно верным способом: это базовые вещи из трикотажа. И хоть сейчас уже появились шелковые платья-передники, все равно в голове сохраняется: к Nnedre – за свитшотами, к Nnedre – за бланковыми вещами.

В идеале, позиционирование марки должно быть сформулировано в одном предложении. Дизайнерам нужно понять важность этого одного предложения. Ради него нужно запариться. Например, марка Fy:r. Они молодцы, но четкого одного предложения я от них никогда не слышала. Я вроде их понимаю, но не могу сформулировать верным образом. Да, они говорят про минимализм, эстетику теперь уже не скандинавскую, а ближе к российской. И это начинает немного путать, это уже репозиционирование. Они делают прекрасный дизайн, но в плане позиционирования есть еще много работы.

А можно понять, что если что-то не так, то это связано с позиционированием?

Это видно по аудитории. Когда приходит совершенно разная случайная аудитория, когда 70% продаж – это случайные продажи. Это может означать либо, что целевая аудитория еще не сформировалась, потому что прошло не так много времени с открытия марки, либо, что вам нужно скорректировать позиционирование.

В пример – Atelier Revolver, с которыми я сейчас работаю. Проект стартовал, как бренд разнообразных юбок в эстетике ретро. Когда появились полноценные коллекции, пришел образ милитари, а последняя коллекция была супер романтичной. Сначала я увидела один продукт, как его снимают, на кого ориентируются, а на «Ламбаде» обнаружилось, что его покупает другая группа людей: женщины в возрасте. Этот момент очень важный. Первые продажи – это то, за чем нужно следить, это небольшой завуалированный опросник клиента, чтобы понять, а правильно ли все это. Он пришел, потому что это ему действительно нужно, нравится или потому что он знает дизайнера, и как лояльный человек покупает это. С точки зрения стратегии развития, это очень важно. Четкое позиционирование может облегчить жизнь. Имея понимание того, на кого ориентироваться и что потребитель думает о нас, мы четко знаем не только какую визуальную эстетику транслировать, какие съемки делать, но и какую манеру общения и взаимодействия с потребителем выбрать, и да, на какие триггеры жать.

Почему так много людей работают в одной зоне? Если ювелирка, то обязательно минимализм, если платья, то это платья-рубашки или oversize, если рюкзаки, то в стиле Asya Malberstein.

Во-первых, все идет от образования. К сожалению, наше образование, несмотря на то, что оно классическое, «забивает» людей. Взять «Муху», взять «Тряпку», взять все наши замечательные вузы, в том числе и «Британку». Везде растят субкультуру. Во-вторых, это оптимизация расходов, создание простых универсальных конструкций, которые иногда можно доработать деталями. К примеру, «Уста к устам» – это монопродукт, они делают одну конструкцию на разные ткани. Это просто, с точки зрения модели бизнеса – это гениально. Когда они начинали, они были такими единственными, они в принципе единственными и остаются. Да, они стали развиваться, добавлять другие модели, потому что рынок этого требует, но они создали определенный имидж у себя и благодаря ему живут. В-третьих, у нас нет трендового анализа, с концептуальным творчеством у нас проблемы. По сути, ребята, которые выходят сейчас на рынок, не примеряют никакую роль, никакую культуру, они просто стараются делать повседневную одежду комфортной, удобной и красивой. Есть те, кто пытается найти идею, придумать дизайн, но это тяжело. Например, у марки Outlaw поначалу была идея, они с ней выстрелили, а потом потерялись, наступил момент репозиционирования.

Что такое история марки и сторителлинг?

Я считаю, что у любого проекта есть история его зарождения, развития. Историю можно с разных сторон описать, зачастую это жизнь вокруг бренда. Взять, к примеру, марку Fy:r. Они активно развивают сейчас свой блог, в котором транслируют эстетику, рассказывают про устойчивое развитие. Это личные интересы Светы, дизайнера марки. Например, они сделали проект «Я шью вашу одежду» – фотографировали швей с табличкой «Fy:r. Это я шью вашу одежду». Самые банальные примеры, откуда все это пошло – это Ralf Lauren, Tommy Hilfiger. Эти бренды транслировали определенному классу людей не столько одежду, сколько принципы жизни. Теория lifestyle дает возможность знакомить людей с любыми сферами, связанными с едой, путешествиями, книгами, фильмами.
Здесь нужно отметить: есть утилитарный продукт и брендированный. Утилитарный продукт – хозяйственное мыло – мы просто не будем задумываться о том, к какому бренду он относится, нам нужно просто решить определенную задачу. За брендом стоит сформированная история. Возвращаясь к Ральфу Лорену, он создал мир, и те люди, которые хотят быть в этом мире – это как раз лояльная аудитория, к которой всем нужно стремится.

Часто бывает так, что марка создается потому, что «в детстве я любила шить». Складывается ощущение, что марка нужна не для одежды, а для дизайнера – показать, что я что-то делаю, показать себя. Такие люди любят рассказывать истории, обожают просто, но эти истории вообще не работают.

Потому что они не понимают, что это такое. Личная история и история проекта не должны совпадать. Когда я занималась сайтами, я просмотрела много различных проектов и предпочитаю, когда есть две графы: история проекта и история дизайнера, если уж очень хочется персонализировать. Кто-то проект называет своим именем, и тогда без персонализации не обойтись, это нормально, если от этого отталкиваться. Но о чем тут рассказывать? Обычно – о том, что у человека образование связано с дизайном одежды, но в этом нет ничего уникального, это норма, и так должно быть. Акцентировать это как УТП – это неправильно и глупо. Кичиться своим образованием в крутых местах – нет, делайте продукт крутой и позиционируйте его.

Если дизайнер хочет шить одежду не ради собственного эго, то нужно рассказывать историю через продукт. Позиционирование через продукт продает лучше, чем неизвестное имя. Никто не запрещает на сайте рассказывать свою историю, но говорить о том, что шили в детстве и учились – это глупо. Можно показывать таймлайн, показывать развитие проекта, но это должно быть связано с бизнесом, а не с личностью.

Чем отличается позиционирование соцсетей от общего позиционирования?

У каждой соцсети своя фишка и у каждой соцсети свой потребитель. Я опять же говорю, что Facebook – это Москва, «ВКонтакте» – это Питер, остальная Россия – это «Одноклассники». «Одноклассники» – это 14 миллионов человек, как о них можно забыть? У меня «ВКонтакте» хорошо работает в плане настроек, Facebook тоже, просто у таргета в России меньше функционал, нежели в Америке. По Америке можно чуть ли не на уровень заработной платы нацелиться, у нас этого нет. Наши серверы не выдают личную информацию, не умеют еще ее анализировать.

Важно понимать, какая соцсеть какую роль в нашем обществе играет. Instagram – это видеоконтент. Сейчас это stories, лайки уже перестают ставить, перестают «скроллить» ленту. Это эффекты поведения, они меняются. Facebook – это прямые трансляции видео, только потому что они ранжируются сразу наверх. В Facebook читают лонгриды, в Instagram тоже, кстати. Если определенная стратегия выдерживается, это будут читать. В stories может быть определенный сторителлинг. Pinterest сейчас опять становится похож на старый Instagram. Через него можно показывать эстетику марки. Мне кажется, это важно. «Вконтакте» – это подборки картинок в большей степени, в нем сейчас не читают, только смотрят. Продавать там тоже сложно, а вот в Facebook через Ecwid продавать можно.

Позиционирование через соцсети – это визуальное представление продукта и бренда. Здесь мы выходим на контакт непосредственно с нашим клиентом. Это может быть просто фотография продукта, но она должна тоже рассказывать какую-то историю. Это может быть имиджевая история, это может быть тот же лукбук.

Мне как-то на глаза попалась статья про один московский проект, который стал делать английские шляпы. Основатели сначала делали их для себя, а потом нашли сообщество, которое оказалось настолько крупным и масштабным в рамках России, что они просто создали продукт для них и стали популярными. Опять же, хотелось привести в пример опыт Nnedre: у них какое-то время было несколько аккаунтов, которые рассказывали разную историю. У них были Nnedre, Nnedre studio, Nnedre friends, сейчас, я так понимаю, они объединяют их в один. Сейчас у них соблюден баланс рубрикатора на 100%: деталь, модель, зум, какая-то история за кадром, магазин, образование, команда.

Продукт мы отражаем в любом случае через визуалку. Конечно же, важно и описание, но оно меньше влияет, плюс позиционирование бренда – это внешний вид соцсетей и то, как мы их ведем: используем ли мы обсуждения, комментарии, фотографии - насколько много альбомов. В целом, так складывается позиционирование соцсетей.

Всегда и для всех ли одинакова схема работы в соцсетях?

Стратегии присутствия тоже бывают разные. Есть коммерческие аккаунты, продающие аккаунты, есть имиджевые аккаунты и есть микс – самая универсальная история. Имиджевый аккаунт, например, у марки The Row. Взять девятку их Instagram – только две фотографии из них будут посвящены продукту, все остальное – искусство, предметы интерьера, лайфстайл. Если мы говорим о коммерческих историях, то лично я, со мной многие спорят, отношу сюда аккаунт Osome2some. Это полностью коммерция: пальто, пальто, пальто. Миксованная история – это, например, аккаунт 31gate.

Смотри, если брать I am Studio и 12storeez, у них позиционирование одинаковое?

Я бы сказала, что позиционирование бренда и товара примерно на одном уровне. Но если мы говорим о позиционировании в соцсетях, то тут кардинально разная ситуация. Они ведут себя с потребителем по-разному. 12storeez - это 80 level мимими, а I am studio – это что-то более консервативное, они спокойнее и строже в общении с потребителем.

Когда мы оцениваем позиционирование бренда в соцсетях, мы в первую очередь смотрим, что пишется и показывается в них. Самое основное – как мы общаемся с нашим клиентом и общаемся ли мы с ним вообще, что тоже может быть. Поэтому I am studio и 12storeez по продукту отчасти для нас прямые конкуренты, но в соцсетях они разные, и этим привлекают разную аудиторию. Иначе это бы был перекрест.

Какие самые распространенные ошибки бывают при позиционировании?

Основная ошибка, о которой я изначально говорила, – это пытаться в бренде транслировать все подряд. Берем одну-две вещи, и все. Вторая – это вопрос аудитории. Когда мы нацелены на всех, мы не получаем никакого результата. На такую аудиторию нужно нацеливаться с дешевым продуктом, который до 1000 рублей. На такие вещи люди сливают деньги и не задумываются. С одеждой так не получится: средний чек у дизайнеров – 9-10 тысяч рублей. Очень четко надо определять свою аудиторию, корректировать ее. Очень хорошо, когда создается доскональный образ идеальной покупательницы с именем и местом работы: определенно придет другая, но этот образ будет привлекать. Например, это работало у Kira Plastinina – розовый мир, маленькая девочка. Но покупали не маленькие девочки, покупали студентки. Похожий подход сейчас у марки Befree, но они делают это умнее.

Насколько вообще неправильно определять сейчас аудиторию по возрасту?

Никогда не определяет какой-то один фактор. Очень важно закладывать при позиционировании основную идею всего маркетинга, брендинга, никогда не обещать того, что ты не можешь выполнить. В принципе, быть максимально честным с собой и максимально честным с потребителем. Это решает все проблемы. Мы можем замахнуться немного выше головы, но мы знаем, как прийти к этому. Если мы знаем, как прийти к этому, то придем к этому. Когда мы понимаем, что что-то не работает, очень важно не делать каких-то резких движений. Это часто относится к какой-то диверсификации продукта, когда мы расширяем продукт и совершаем ошибку. Если мы рассчитываем на репозиционирование, всегда нужно проводить его в несколько этапов, чтобы тестировать. Мы меняем внешний вид логотипа, мы меняем чуть-чуть товар, добавляем более дорогую линию – эти моменты должны быть планомерными, потому что иначе мы «размоем» или вообще отпугнем нашего потребителя.

Можно ли в таком случае отдавать аккаунты сторонним агентствам или SMM-щикам?

Ничего не хочу сказать плохого о тех SMM-агентствах, которые существуют, но они не выполняют должные функции, они делают шаблонно. Обычно эти аккаунты видно сразу: то же самое, то же самое, то же самое. Это вопрос индивидуальности и индивидуального подхода к конкретному проекту. Если у проекта есть своя идея, свой продукт, нужно и подходить к этому особенным образом, тогда у соцсетей вырастут шансы на успех.

Анастасия Кузнецова – спикер образовательного курса BE IN OPEN «Как продвигать fashion-бизнес в соцсетях» (14-22 июля). На курсе Анастасия расскажет о том, какие показатели продвижения анализировать, на что стоит обращать внимание перед началом, а также проконсультирует участников. Почитать о курсе и купить билет можно здесь.