За последние несколько лет в России появилось довольно много марок ювелирных украшений, но большинство из них сосредоточены на выпуске изделий в минималистской эстетике. То же касается и дизайнерских мультибрендов ‒ в их ассортименте сегодня, преимущественно, только лаконичные украшения местных марок.
Дарья Кувшинникова смогла создать новый для местного рынка формат: ее проект «Форма & Содержание» объединил ювелиров из Испании, Турции, Хорватии, Греции. Все представленные украшения изготовлены вручную в небольших мастерских, а многие из них созданы в единственном экземпляре. Вместо привычного минимализма ‒ украшения сложной формы, вместо стандартного формата мультибренда ‒ попытка создать галерею современных ювелирных изделий.
Дарья Кувшинникова,
основательница проекта «Форма & Содержание»
О появлении магазина
Проект «Форма & Содержание» зародился в 2013 году. Я давно хотела заниматься чем-то своим, долго искала себя и в какой-то момент поняла, что мне интересны украшения ‒тогда я больше склонялась в сторону бижутерии. Но во время путешествия по Испании мы с мужем Денисом случайно набрели на галерею современных ювелирных изделий, и я поняла, что это именно то, чем хочу заниматься.
После возвращения в Москву я начала искать похожие проекты: подумала, если такая галерея есть в Европе, наверняка подобные украшения можно найти и у нас в стране. Я ходила по выставкам, искала информацию в интернете, на форумах ювелиров ‒ и каково же было мое удивление, когда я вообще ничего не нашла.
Мы стали работать с европейскими ювелирами, и сейчас это сотрудничество переросло в дружеское общение. Мы были в мастерской у каждого из ювелиров, чьи изделия представлены в нашем магазине, видели, как создаются эти украшения и можем рассказать о том, какую философию они в себе несут. Это важный момент ‒ иначе бы наш проект превратился в обычную историю про «купи-продай».
Название мы придумывали, как это часто бывает, сидя на кухне. Было несколько вариантов, но на мой взгляд, выбранные названия никак не передавали то, что хотелось донести. Каждое украшение должно быть необычной формы и при этом иметь содержание, глубинный смысл. Как раз Денис собрал все эти мои мысли воедино, сказав: «Ну что ты мучаешься, давай назовем “Форма & Содержание”». С открытием нового магазина работы по проекту прибавилось вдвое, поэтому теперь мы с Денисом работаем вместе, чему я очень рада.
О тенденциях и формировании бренд-листа
Нам интересно показать, какими бывают ювелирные изделия ручной работы, чем они отличаются от масс-маркета. Это «живые» украшения и каждое из них уникально: даже если мастер повторит какую-то из моделей, она будет обладать собственным характером, энергетикой. Поэтому мы ищем тех ювелиров, которые не только работают в концепции современных ювелирных изделий, но и обязательно делают украшения сами.
Мы начали знакомство с такими мастерскими в Барселоне, и сейчас у нас довольно большой пул испанских ювелиров ‒ многие пишут нам сами с предложениями о сотрудничестве. Позже мы стали привлекать марки украшений из Турции, Хорватии, Греции, и сейчас в связи с открытием нового большого магазина, мы снова ищем тех, кто создает интересные украшения.
Что касается российских ювелиров, в нашем магазине их изделий совсем немного. Конечно, сейчас в стране начался настоящий бум и появилось множество дизайнеров ювелирных украшений. Но это еще только зарождающееся направление, и наши ювелиры работают, в основном, в минималистской эстетике. В «Форме & СодерAndrea Simicжании» представлены минималистские работы европейских мастеров, и в сравнении с ними то, что делают российские марки, кажется простоватым.
Понятно, что в России тренды начинают появляться с некоторым опозданием ‒ это касается и минимализма, который у нас сейчас так актуален. Но минимализм это не обязательно нарочитая простота: должна быть какая-то интересная деталь, особенность. Например, у нас есть серьги лаконичного дизайна Andrea Simic, на которые редко обращают внимание, пока мы не начинаем показывать, как их надевать и носить.
Среди наших клиентов спрос на минимализм все меньше, люди выбирают более сложные украшения необычной формы и структуры. Изначально больше всего покупали изделия с ярко выраженной геометрией, четкими линиями. Сейчас мы заметили такую тенденцию, как рост интереса к органике, «красоте несовершенства».
К тому же, многим нравится покупать украшения со смыслом, с историей. Например одна из наших покупательниц по кольцу петербургского ювелира Алисы Лециус определяет, что за человек с ней общается. Она заметила такую закономерность: когда чувствует, что человек ей неприятен, то кольцо оставляет след на коже.
О продвижении и продажах
В плане продвижения мы начинали с нуля ‒ у нас до этого не было опыта ведения бизнеса и знания маркетинговых инструментов, поэтому мы действовали по наитию. Оффлайн-магазина у нас тоже не было, и первое время мы продвигали свой проект через маркеты. Маркеты мы тогда выбирали случайные и очень расстраивались, когда посетители странно реагировали на наши украшения. Кроме обычного вопроса: «Почему так дорого?», спрашивали, можно ли нашими украшениями порвать карман, выколоть глаз и что будет, если на них сесть.
Потом мы стали разбираться в маркетах и участвовали лишь в тех мероприятиях, куда приходила наша публика. Оказалось, что наша аудитория ‒ это люди, которые предпочитают уникальные украшения, обходят стороной сетевые ювелирные магазины. Так постепенно мы начали повышать узнаваемость «Формы & Содержания».
Наша первая оффлайн-точка продаж появилась сравнительно недавно: в марте 2016 года мы открыли магазин на корабле «Брюсов». В мае этот проект прекратил существование и корабль убрали с Крымской набережной, а для нас это стало толчком к открытию нового магазина с большей площадью.
За четыре года работы мы заметили, что лучше всего наши украшения продаются оффлайн. Думаю, это связано с тем, что людям хочется получше рассмотреть, потрогать и почувствовать каждое украшение. Онлайн-покупки совершают в основном клиенты, которые не могут по каким-то причинам добраться до магазина.
О конкурентах и планах развития
Кризис нас не коснулся ‒ скорее наоборот, уровень продаж постоянно растет. И это при том, что людям проще купить себе платье, нежели украшение, которое еще надо показывать. Знаете, как в анекдоте: Девушка купила себе кольцо, на него никто не обращает внимание, а ей так хочется всем его показать. Она заходит в булочную, показывает пальцем с этим кольцом на булочку и спрашивает: «А эта булочка свежая?». Ей продавщица отвечает: «Свежая». ‒ «А эта булочка свежая?». ‒ «Свежая». ‒ «А эта булочка?». И тут продавщица, показывая на всех своих пальцах кольца: «У нас все, все свежее».
Конкурентов у нас не так много. Есть и другие мультибренды украшений, но у каждого из них свой стиль и своя концепция. Рынок не перенасыщен, и мне кажется, что каждому есть над чем поработать. Вместе мы делаем общее дело ‒ показываем, какими могут быть ювелирные украшения, и в этом случае нашими конкурентами можно назвать только сетевые ювелирные магазины.
В то же время не хочется, чтобы в будущем «Форма & Содержание» превратилась в сеть магазинов. Нам интереснее позиционировать свой проект как галерею современных ювелирных изделий, интересное и необычное место, куда хочется приходить снова и снова. Сейчас мы развиваем эту концепцию и устраиваем встречи с ювелирами, во время которых они рассказывают о вдохновении и о том, как создаются украшения в их мастерских. Может быть, мы бы открыли вторую такую галерею и в Санкт-Петербурге.
А еще мы заметили, что многие местные ювелиры приходят к нам вдохновляться и интересуются, как сделаны некоторые украшения. Это радует, и нам хочется, чтобы российские марки взаимодействовали с европейскими, обменивались опытом: европейцы в этом плане очень открыты и всегда готовы делиться информацией.
Комментарии
