Мы запускаем новую рубрику «Локальные ритейлеры», в которой владельцы и основатели магазинов будут рассказывать о том, как функционируют их проекты: от формирования концепции до выбора локации и работы с программами лояльности аудитории.
Первый цикл материалов – колонка Марины Колбаковой, соосновательницы магазинов одежды в Петербурге и Москве. Кроме уже известных «Мыльной Белки» и «Отдела» этим летом Марина вместе со своей командой дала старт новому проекту «Перемена». Концепцию магазина, открывшегося в Новой Голландии, продумывали с учетом особенностей локации. В бренд-листе «Перемены» всего 15 марок, но ассортимент планируют обновлять постоянно – в том числе за счет коллабораций.
Марина Колбакова,
соосновательница магазинов «Мыльная Белка», «Отдел», «Перемена»
Локация
Главное отличие «Перемены» от других наших магазинов в том, что он создавался специально под Новую Голландию: мы не искали место под проект, а придумывали проект под локацию. Это, на самом деле, интересный опыт – проанализировать потенциал локации, особенности трафика и придумать, что на этом месте может работать.
Всё началось пять лет назад, когда мы влюбились в остров и захотели открыть там магазин. Затем Новая Голландия закрылась на реконструкцию, а, узнав от друзей, что зимой 2017 заработает здание «Бутылка», мы за один вечер придумали проект, еще за один день сделали презентацию и отправили заявку.
То, что еще нравится нам в Новой Голландии – действительно высокая планка в отборе участников. Чего-то некачественного, неэстетичного, нелегального там не может появиться в принципе. Поэтому после отправки заявки мы, конечно, сильно переживали.
Прошлой осенью мы получили согласие, но ждать открытия по техническим причинам пришлось еще год. За это время мы успели открыть еще один проект в Москве и поучаствовали в Новогоднем Базаре на Новой Голландии: нам было важно провести анализ аудитории, чтобы скорректировать бренд-лист будущего магазина. В итоге из ассортиментного плана мы убрали всю канцелярию, увеличили долю аксессуаров и косметики.
Ориентиры
Основным впечатлением, от которого мы отталкивались при формировании концепции проекта, было посещение парижского магазина Merci. Этот магазин занимает часть здания с собственным внутренним двором, у входа припаркован ретро-автомобиль. В магазине есть собственное кафе, а один из этажей полностью посвящен декору.
Мне нравится, когда по проекту видно, что он базируется на четких внутренних принципах, когда кому-то удается превратить бизнес в маленькую вселенную. Merci – именно такой магазин, у них часто бывают pop-up проекты, и в рамках одного из них они поставили в торговый зал учебные столы. Эти столы были совсем не похожи на наши школьные парты – тяжелые, крашеные, с выдвижными ящиками, но именно они натолкнули нас на идею «замешать» в магазине торговое оборудование и школьную мебель, сделать отсылки к школам разных стран.
Концепция
Изначально наш проект должен был называться «Школа». Идея заключалась в том, чтобы совместить одежду и образ жизни, чтобы все представленные в магазине товары – от одежды до косметики – рассказывали одну историю о комфортной упорядоченной жизни без лишних предметов.
Есть такая забавная штука: когда гуглишь зарубежные школы (а я, к сожалению, не была ни в одной), видишь очень много интерьеров, разнообразие материалов, сложные строения, которые стоят во внутренних дворах, и на них можно и играть, и читать. А потом ищешь в интернете советскую или российскую школу, и видишь в основном фото учеников за партами. То есть, в нашей стране, школа – это в большей степени люди и учебный процесс, а пространство не так важно. У нас появилась идея сделать свою школу: всё с теми же однообразными партами и меловой доской, но с добавлением других материалов, большим количеством растений и обязательно теплым светом.
Кстати, рабочее название «Школа» было с нами почти до самого конца. Уже заканчивались отделочные работы, был готов макет вывески со словом «Школа», и тут в стрессовой ситуации по дороге в полицию я придумала название «Перемена». Сразу стало ясно, что оно намного лучше: отсылает и к школам, и к одежде, и все буквы красивые. Мы резко всё переделали и открылись уже как «Перемена».
Бренд-лист
Вообще, у каждого нашего проекта своя аудитория. В случае с Новой Голландией, нас радовала возможность разбавить демократичный бренд-лист марками более высокой ценовой категории, которые мы давно хотели продавать, но не могли предложить их аудитории «Мыльной Белки». Так, например, осенью у нас появится ZDDZ.
В бренд-листе «Перемены» всего около 15 марок: это немного с учетом того, что среди них есть и обувные марки, и косметические, и те, что делают только одежду или только украшения. На момент формирования бренд-листа нашего нового проекта в «Мыльной Белке» было около семидесяти марок, а сейчас их уже вдвое меньше. Мы понимали, что из-за большого количества вещей концепция может стать размытой, поэтому поставили за основу формулировку «помылся-оделся-пошел». Представляли себе человека, который всё это проделывает, используя покупки из «Перемены». С косметическими и обувными марками всё было ясно, их у нас не так много. Дальше мы уже подбирали под них одежду и выделили всего восемь марок: в их числе STUSSY, Cheap Monday, NNedre, Oh, my, Otocyon.
Тем не менее, ассортимент будет постоянно обновляться – сейчас почти все марки помимо двух сезонных коллекций выпускают и межсезонные капсулы. Кроме этого, мы продолжим делать коллаборации. Схема одной большой закупки на полгода вперед с большим сейлом в конце сезона больше не работает, и так даже интереснее.
Команда
Рассказывать о формировании концепции и бренд-листа, конечно, здорово, но это только малая часть работы, которая у нас занимает около 5% рабочего времени и делается в промежутках между менее приятными делами. На деле, половина работы позади, когда в магазине готов хороший пол, но с этим как раз обычно бывают проблемы. Мы по-прежнему сами контролируем весь процесс ремонта, координируем строителей, рассчитываем и заказываем оборудование и свет, набираем сотрудников в штат, при этом не прекращая работы над уже функционирующими проектами.
Как и в самом начале, основа команды – это два человека, я и Алексей Пушин, и мы всё это время продолжаем оборачивать ту 1000 рублей, которая была у нас на старте, и никаких сторонних инвестиций у нас по-прежнему нет. Нам очень повезло с графическим дизайнером Антоном Соколовым, который всегда может придумать идеальную визуализацию под новую концепцию. Он создал фирменный стиль и для «Мыльной Белки», и для «Отдела» в Петербурге и Москве, и для «Перемены».
Но нам по-прежнему не везет с пиарщиком и бренд-менеджером, поэтому их у нас просто нет. Зато есть прекрасные администраторы Катя Михеева и Света Ярошевич, крутая команда консультантов, благодаря которым мы можем отвлечься на запуск нового проекта, зная при этом, что в магазинах всё будет хорошо. Так что мы всё ещё ищем своих героев, людей, которые могут работать много, эффективно, ни на минуту не отключая головы. Мы скоро переходим на ООО, назовем его «Терпение и труд» и, можно сказать, это краткая формулировка всей нашей деятельности.
Комментарии
