Сегмент, в котором два года назад начала работать марка Cocos Moscow, нехарактерен для молодых дизайнерских проектов. Тем не менее, выбор направления масс-маркет contemporary соосновательница марки Мария Титова объясняет довольно просто: на данный момент в России эта ниша практически не занята.

Мария Титова,
соосновательница марки Cocos Moscow
О сегменте масс-маркет contemporary
Мы не можем определять свое направление как масс-маркет, но при этом к bridge наша марка тоже не относится ‒ это сегмент с более узкой ассортиментной матрицей и с ценовым диапазоном выше, чем в масс-маркете. Наша ценовая политика отличается от bridge-сегмента, но ассортимент мы формируем как раз на его уровне: это выражается, прежде всего, в наличии общей стилистики.
Если мы возьмем больших игроков масс-маркет рынка вроде Zara, H&M, Incity, то обнаружим, что у них нет четкой стилевой направленности, а масс-маркет бренды с выраженной стилистикой производят кроме одежды еще и обувь, аксессуары. В нашем ассортименте нет этих позиций, которые и создают впечатление массового бренда.

Cocos Moscow ‒ нишевый бренд, потому что наша одежда выполнена в едином стиле, с продуманными цветовыми решениями и мы не формируем слишком большую ассортиментную матрицу. У нас еще не такое крупное производство, чтобы развиваться в масс-маркет сегменте, и в этом есть свои преимущества: мы все можем изготовить на одной фабрике, которую полностью контролируем, и видим все стадии изготовления продукта от идеи до воплощения.
О выходе на рынок
Работу над брендом мы начали вместе с моим бизнес-партнером Зонгом Ву два года назад. Он был идеологом проекта и уже имел производственную базу ‒ оптовую компанию по выпуску детской одежды. Мы увидели, что на локальном рынке существует некая ниша лаконичных базовых вещей, доступных по цене. Ценовую категорию мы решили сохранить, но при этом хотели, чтобы по стилистике вещи были приближены к дизайнерским. Затем около года мы разрабатывали концепцию, бизнес-план, шили первую коллекцию.
Молодой марке довольно сложно выйти с новым продуктом в этот сегмент рынка, поскольку главное для масс-маркет бренда ‒ это бюджет. На момент запуска у нас уже было производство, бюджет на первую коллекцию и маркетинг. Коммуникация, маркетинг, съемки и контент тоже требуют определенных вложений.

Необязательно иметь собственные деньги на запуск марки ‒ сейчас есть специальные институции по поиску инвесторов. Если у проекта хорошая концепция, продуманный бизнес-план и вы сможете убедить инвесторов в возможной прибыльности, то шанс на успех есть. В нишевых брендах люди хотят зарабатывать деньги, но нет сильной бизнес-составляющей. Масс-маркет, напротив, не столько дизайнерская история, сколько коммерческая. Если вы докажете, что ваш бизнес-план способен принести прибыль, то найти инвестора возможно.
О конкуренции
Уникальность продукта, ассортиментной матрицы, массовые коммуникации, маркетинг, реклама ‒ те инструменты, которые в сегменте масс-маркет contemporary помогают выигрывать конкуренцию на рынке. Я бы даже выделила такое направление, как «коммуникационные конкуренты», наряду с ценовыми и ассортиментными. Существует прямая коммуникация между брендом и покупателем и важна маркетинговая стратегия, которую нужно изначально продумать. Все эти нюансы влияют на позиционирование бренда, а также создают преимущество перед конкурентами.
По ценовой категории мы можем конкурировать с крупными брендами ‒ в этом различии мы и нашли конкурентную точку. На данный момент на российском рынке достаточно марок категории bridge, но не так много тех, которые могут себе позволить не расширять ассортиментную сетку и сохранять цену «среднего» уровня. Понятно, что появляются конкуренты ‒ такие марки как So Simple Store, Maybe, Nnedre, но их совсем немного. И что интересно, все они в основном из Екатеринбурга и Питера.
Среди более массовых брендов мы считаем нашим конкурентом befree, несмотря на то, что сейчас они сильно расширяются. Марка TrendsBrends работает в похожем по ценовой политике и развитию направлении, но она отличается от Cocos Moscow с точки зрения ассортимента.

Если для малых марок следующим этапом развития является выход в сегмент bridge, то мы видим дальнейший рост бренда в направлении масс-маркета. При этом мы постараемся сохранить черты bridge-сегмента ‒ в случае расширения производства оно все равно должно находиться на доступном расстоянии, чтобы мы могли отслеживать качество, несмотря на рост тиражей. В то же время мы не планируем сильного роста цен, будем удерживать их на прежнем уровне.
Естественно, мы не можем рассматривать массовые бренды, как конкурентов по объему продаж. Это скорее такие «большие братья», у которых можно перенять опыт. Например, меня всегда восхищает, как развита инфраструктура больших брендов, как они решают задачи, связанные с производством и логистикой. Речь даже не о том, как произвести товар в одном месте, а затем перевезти его и продавать в другом. В наше digital-время существует множество платформ для коммуникаций с клиентом, и важно предоставить такой сервис, чтобы обеспечить полное соответствие информации о товаре на всех имеющихся платформах. Поэтому меня также интересует, каким образом решают эту задачу масс-маркет бренды.
Конечно, легко отдать это направление работы на аутсорс, но для того, чтобы разбираться во всех происходящих процессах, нужно контролировать самим множество подобных задач. Бывает, что одновременно приходят заявки из Instagram, с сайта, кто-то делает заказ в точку ритейла, которая не является вашим магазином ‒ при такой нагрузке очень важно обеспечить качественный сервис клиенту, а для этого нужно развивать логистику.
О трендах и сезонности коллекций
Мы не гонимся за дизайнерскими трендами, но в то же время и не пытаемся подражать масс-маркету ‒ независимо от того, появились ли тренды из масс-маркета или пришли с подиума, они довольно мимолетны. Но при этом мы работаем с глобальными тенденциями, учитываем цветовой и текстильный тренды. Так, например, в коллекции нового сезона присутствует красный цвет, ведь покупатель в любом случае будет искать вещи в этой гамме и в масс-маркете, и в дизайнерских коллекциях.
Что касается сезонности, то в отличие от крупных массовых брендов мы не можем выпускать новую коллекцию раз в две недели, но и дизайнерского графика «весна-лето» и «осень-зима» не придерживаемся. Мы формируем базовые коллекции из рубашек, футболок, джинсов и к этому ассортименту добавляем вещи, которые соответствуют текущему климатическому сезону. То есть мы не выпускаем коллекцию раз в сезон, а обновляем ассортимент примерно каждые два месяца.

О продвижении
В нашем случае главная особенность продвижения заключается в его сложности: проработав на рынке год, мы до сих пор «ищем себя». Дело в том, что существует тонкая грань между дружеским общением с клиентами в социальных сетях и позиционированием бренда, как крупной и недоступной компании.
Если вы посмотрите на гигантов масс-маркета ‒ H&M, Zara, Uniqlo ‒ то увидите, что у них хорошая реклама, персональный контент и общение с клиентом на уровне доставки товара и логистики. Односторонний маркетинг. Тут показательны 12 Storeez, которые вышли на значительные объемы производства, но сохранили очень тесную коммуникационную связь с клиентами. Они решили оставаться в среде общения с покупателем, но надо понимать, что если бренд и дальше будет расти, то поддерживать эту связь будет довольно сложно.
Мы в свое время осознали, что нужно отходить от концепции «холодного маркетинга» и только платной рекламы: решили, что как маленький бренд мы должны общаться с покупателем, вводить интерактив в виде конкурсов, продолжать генерировать персональный контент. В этом и сложность, и особенность ‒ нишевый бренд в России должен общаться с клиентами.
Комментарии