Руководитель PR-отдела креативной студии FANDLs (Faces&Laces) Анна Хавкина раскрыла несколько болезненных вопросов, касающихся выстраивания PR-стратегии марки одежды, которые так или иначе возникают у всех тех, кто только начинает свое дело.
Анна Хавкина – спикер курса «Стратегия fashion PR», цель которого сориентировать в различных стратегиях, научить выбирать подходящие инструменты и просчитывать запасные ходы, если что-то пошло не так. Курс стартует 5 февраля. Узнать подробности и зарегистрироваться можно здесь.
Анна Хавкина,
руководитель PR-отдела креативной студии FANDLs (Faces&Laces)
«Локальные марки часто забывают о PR и маркетинге, потому что у них много других проблем. И миссия проекта FACES&LACES LOCALS – донести до широкой аудитории, что локальные марки есть и они делают классные вещи. В этом случае хорошо работают нишевые и лайфстайл-медиа, а еще лучше – паблики «Вконтакте», потому что там сидит целевая аудитория.
Многие бренды приходят к нам и говорят: «Мы хотим с помощью пиара увеличить продажи». Мы всегда отвечаем, что так это не работает. Наша креативная студия специализируется на формировании имиджа, а не на увеличении продаж. PR же не всегда работает напрямую. Ты никогда не узнаешь, купили ли вашу вещь из-за того, что какой-нибудь журнал взял ее в свою подборку. Пиарщик работает в кооперации с остальной командой проекта, и если правильно выстроить комплексную стратегию, то будут достигнуты цели и по увеличению продаж, и другие.
Чего не хватает большинству молодых локальных марок, когда дело доходит до продвижения?
Молодым локальным маркам для начала нужно понять, какая информация нужна медиа для того, чтобы они про них что-то написали. Зачастую у этих марок даже нет четко сформулированной философии, описания концепции. Мы сталкиваемся с марками, которые не осознают, кто их целевая аудитория, в каких каналах коммуникации ее можно найти. Они делают хорошие вещи, но пока не понимают, для кого они это делают. Если с самого начала подумать о продвижении, это избавит от проблем в дальнейшем.
У нас каждый день регистрируются марки. Очень многие из них я условно называю «Мы сделали футболки, напечатали на них слова и вот мы классные». Мы работаем только с теми, у кого уже есть четкая позиция, однако следим за всеми, кто нам пишет и как только видим, что позиция сформировалась, готовы предложить сотрудничество.
С чего начать PR марки?
Как только вы определились со своим позиционированием, не идите сразу в коммуникацию с внешним миром, пропишите PR-стратегию: как и через какие каналы вы будете взаимодействовать. Поймите, кто ваша ЦА, пропишите ее до мелочей: от возраста и географии до круга интересов и потребностей.
Если вы решили взять PR-специалиста, сначала нужно понять, насколько кандидату близок бренд. Очень важно, чтобы он был погружен и любил то, что делает компания. Также пиарщик должен иметь личную базу контактов с медиа, понимать ЦА бренда и через какие каналы с ней лучше работать.
Пример тестового задания для PR-специалиста:
– написание пресс-релиза;
– составление таргет-медиа листа – списка целевых медиа, который даст осознание, понимает ли пиарщик, где вас продвигать или нет;
– составление списка из 3-4 лидеров мнений, которые могут подойти бренду.
Нужно понять, что PR – это долгосрочная работа, результаты которой могут проявиться не сразу. Это значит, что через 3-4 месяца не нужно думать, что вы наняли не того человека, потому что вам кажется, что он ничего не делает и ничего не изменилось.
PR и SMM – разные вещи?
Частая ошибка локальных брендов – непонимание обязанностей PR-специалиста. Поэтому ему ставят задачи, которые не всегда относятся к его обязанностям. Обычно не разделяют PR и SMM, хотя это две разных отрасли.
На мой взгляд, SMM отчасти играет роль более важную. PR – это про узнаваемость и продвижение среди новой аудитории. SMM – это подогрев и поддержание аудитории, которая у вас есть уже. Тут важно сохранить на долгое время то, чем вы нравитесь аудитории.
Эффективно ли молодой марке работать с лидерами мнений?
Молодые марки зачастую боятся работать с персонажами, которые могут стать проводниками между ними и потенциальной ЦА. Однако это очень эффективно. Найдите амбассадоров и друзей бренда, которые будут иметь максимально ту аудиторию, которую вы хотите захватить. Не меняйте миллион блогеров – от этого эффекта не будет. Работайте на долгосрочной основе.
Стоит ли стремиться к признанию хайпбистов?
Помните, что после хайпбистов будет кто-то еще, а если подстраиваться под каждый новый тренд – очень сложно запомниться. Выигрывают марки со стабильным позиционированием, которого придерживаются независимо от обстоятельств. Если вы ориентируетесь на свою ЦА, то она от вас никуда не денется. Она будет вас благодарить за то, что вы не уходите в другую сторону и делаете то, с чего начинали. Чтобы получить результат, просто не сворачивайте с выбранного пути».
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
