О поп-ап сторе «Секция» много писали в сентябре прошлого года – первый в ГУМе магазин российских дизайнеров команда Bosco запускала в тестовом режиме, пока на свое место не встал Fendi. Сегодня магазин с довольно хаотичным, как кажется на первый взгляд, набором марок переживает второй, заключительный, переезд – летом он займет пространство на третьем этаже универмага. Обещает уйти и хаотичность – проект нашел свою аудиторию, на которую впредь будет ориентироваться в формировании ассортимента байер «Секции» Маруся Ковылова.
Маруся Ковылова – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Тема ее выступления: «Запуск "Магазина российских дизайнеров": от поп-ап стора до постоянного мультибренда». Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Маруся Ковылова,
Идеолог «Секции», байер Bosco di Ciliegi
Говорят, вы здесь временно и скоро переедете на третий этаж. Перестанете позиционировать себя как поп-ап стор?
Формат поп-ап стора был придуман просто потому, что в ГУМе появилось свободное место: когда мы делали «Секцию», мы уже знали, что через полгода сюда въедет Fendi. Чтобы это пространство не простаивало, наше руководство дало задание придумать, чем бы его заполнить. Так и появилась идея с поп-апом российских дизайнеров: проект нужно было разработать за три месяца, так что самое легкое, что мы могли сделать – это найти одежду тут, у себя на родине.
Изначально он правда задумывался как временный магазин, мы не планировали продолжать этот проект. Но посмотрев на то, какой отклик он получил в прессе и среди клиентов, решили, что ему стоит жить. Поэтому сейчас мы нашли временное пристанище рядом с Gucci, а потом переедем на третий этаж, где займем помещение на 700 кв.м.
Вы неплохо кочуете.
Да, в общем-то, по первой линии кочевать нам очень нравится.
Значит, спрос есть, и дело не просто в идее показать дизайнеров.
На это есть спрос, на это очень хорошо реагируют как местные журналисты, так и иностранные, на это стали намного лучше реагировать наши российские клиенты, такого рода магазины интересны туристам. Тем более ГУМу давно не хватало чего-то такого легкого, свежего и молодого, и «Секция» как раз способствует омолаживанию аудитории.
Интерьер поп-ап стора «Секция»
Меняется ли с переездами ассортимент? Как я понимаю, из-за размеров нынешнего помещения его пришлось подсократить.
Я бы не сказала, что сейчас мы уменьшились только потому, что у нас места меньше – зависит и от продаж, и от того, как тот или иной бренд работает с поставками. Многие бренды, с которыми мы работали, просто перестали существовать или делать новые коллекции – нам это правда не очень интересно. Нам нужно что-то такое, что будет более-менее...
Стабильно.
Стабильно, да. В мире фэшн это очень важно, особенно если ты конкурируешь с иностранными брендами, которые стоят рядом. То есть если в Gucci уже появилась весенняя коллекция, то хорошо бы, чтоб и у нас висела весна.
И как, поспеваете за ритмом, в котором живут окружающие магазины?
Это идеальная картина. Конечно же, у нас есть некоторые бренды, которые еще не успели поставить лето. Но мы их ждем, потому что я вижу в этих брендах большой потенциал, они показывали хорошие продажи в предыдущей «Секции» с осенней коллекцией. Поэтому отказываться от бренда просто потому, что он не вовремя поставил, было бы глупо. Но при совокупности каких-то факторов, конечно, приходится от кого-то отказываться.
На освободившиеся места встают другие дизайнеры – с каждым днем я открываю для себя кого-то нового. За последнюю пару дней я договорилась с четырьмя новыми брендами и очень рада, что они к нам встанут. Это бренды, у которых уже есть имена, они сами сделали себя, что немаловажно для раскрутки даже нашего магазина. Я вижу в них большой потенциал.
Можете назвать пару-тройку тех, кто отвалился по пути?
Пока что мы приостановили сотрудничество с Викторией Андрияновой. Могу объяснить это только тем, что мы немножко не сошлись аудиториями. Виктория Андриянова отлично продается в Bosco в «Смоленском пассаже», а вот у нас как-то не очень. Еще Candyshop: бренд довольно интересный-хороший, делает очень качественные вещи, но клиент пока не готов платить 18 тысяч за свитшот с нашивкой.
Съемки с показа «Секции»
А как вообще происходил отбор марок? Во всех интервью вы говорили, что хотелось представить их в как можно большем разнообразии, но в итоге, как мы видим, это не сработало.
Bosco раньше сотрудничали с российскими брендами, но на момент запуска «Секции» никакой статистики по их продажам не было, как и никакой статистики по ГУМу. Поэтому первый набор был довольно экспериментальным – спасибо моему начальству за то, что дали мне полную свободу выбора, за счет которой я просто ориентировалась на свой вкус и внутреннее чутье. До того, как я начала заниматься этим магазином, я практически ничего не знала о русской моде. За исключением тех имен, что на слуху, конечно – Гоша Рубчинский, Outlaw, «Рубан». Но благодаря тому, что один сезон мы рискнули, мы видим, какой у нас клиент – до этого мы вообще не представляли, кем он будет. У нас была идея, что мы будем таргетировать в основном на молодую аудиторию, и пока мы остаемся ей верны.
Молодая аудитория может купить одежду онлайн или в собственных магазинах дизайнеров. Вы представляете им конкуренцию?
Напротив, я бы сказала, что эти магазины представляют конкуренцию нам больше, чем какие-либо другие. Именно поэтому мы со всеми брендами договариваемся, что цены у нас такие же, как и у них. Но и у нас есть конкурентное преимущество. Вот, допустим, я абсолютно не умею шопиться онлайн. Для меня это мука. Я ненавижу ждать, мне надо обязательно померить и понять, с чем я это буду сочетать, подобрать к этому что-то еще. Кроме как вживую это увидеть, мне кажется, невозможно. И мы эту возможность даем, в этом наше преимущество. К тому же, будущая «Секция», как и предыдущая, будет представлять собой целое развлекательное пространство, куда просто приятно прийти провести время.
В дальнейшем мы планируем запустить онлайн-магазин – платформу, где будут представлены все наши дизайнеры, а может и больше. Есть ведь те, кто продается только онлайн, и это другая аудитория, другие закупки. Поэтому этот сегмент мы тоже собираемся развивать, он очень важен. Конечно, бренду удобнее и выгоднее продавать себя через свой собственный сайт или шоу-рум, но и мы даем ему очень много: делаем интересные съемки, классные показы. Мне кажется, у брендов есть интерес к нам попасть.
А что касается других мультибрендов, «Цветного», например?
Да, «Цветной», наверное, наш основной конкурент просто по набору дизайнеров. Но поскольку цены у нас одинаковые, выбор клиента, я думаю, зависит от того, куда ему удобнее доехать. Именно поэтому я считаю, что основной конкурент для нас сейчас все-таки онлайн.
Рекламная съемка «Секции»
В кризис магазины начинают завлекать клиентов дополнительными примочками – вот вы пинг-понгом и кофе, например. Способствовало ли это продажам?
Конечно, это способствовало продажам – сейчас это основной двигатель. Об этом написано столько статей, во всем мире говорят о том, что клиент уходит в онлайн. И надо как-то с этим бороться. Единственный способ – создавать атмосферу, предоставлять квалифицированный сервис и квалифицированные кадры. Нужно создавать развлечения, чтобы чем-то заманивать клиента к себе в магазин.
А вообще, как на вас сказывается кризис?
На самом деле, судя по всему, сейчас показатели ритейла растут. Плюс, так как мы проект новый, нам не с чем сравнивать. Я не могу сказать, что мы пребываем сейчас в каком-то кризисе. Единственная сложность заключается в том, что мы только развиваемся. Мы вложили в проект большие деньги, и пока нам просто нужно выйти на самоокупаемость.
Об открытии «Секции» много писали в СМИ. Способствовало ли это привлечению аудитории и продажам?
Конечно. За счет публикаций у конкретной аудитории сложилось впечатление, что мы правда интересный бренд и что мы делаем интересные вещи.
А им именно формат магазина интересен или они идут на конкретных дизайнеров?
Бывает, что идут на конкретных дизайнеров, но чаще всего идут просто в магазин. И я считаю это плюсом, потому что у нашей аудитории все еще есть опаска, что российские дизайнеры – это не так классно, как западные. И вот мы при помощи данного проекта как раз хотим изменить мнение клиентов о том, что российское – это всегда хуже, чем западное.
Рекламная съемка «Секции»
Что продается лучше всего?
Лучше всего, конечно, продается база – толстовки, трикотаж. Хорошо продается верхняя одежда, аксессуары – различные значки, даже косметика. Отлично, просто супер, продаются кеды «Два мяча».
А из дизайнеров кто в фаворитах?
У нас сейчас многое меняется, но пока это Артем Кривда и Sorry I'm Not. Subterranei набирает хороший оборот, этот бренд появился у нас совсем недавно. Fusion, «Два мяча», Гарин со своими чудесными кепками. В общем-то, все, на кого делалась ставка, хорошо себя показали.
Среди покупателей больше местных или иностранцев?
Я бы сказала, что иностранцев процентов 20. Кто-то приходит с информационной стойки: спросили, есть ли в ГУМе бутик российских дизайнеров, а он вот, как раз тут рядом. Или прочитали где-то в иностранных СМИ: недавно, например, про нас вышла публикация на китайском BOF. Наверняка, это тоже как-то сказывается.
Туристы из Китая по большей части?
Не только. И Китай, и Япония, и Корея. И американцы у нас были, и французы, и итальянцы – кого только не было.
Вы вроде планируете переходить на систему tax-free.
Да, мы, кажется, будем первые. Переговоры идут давно, и вот, наконец, с апреля перейдем. Я считаю, что это супервещь, которая должна повлиять на туристический поток не хуже Чемпионата мира. Сейчас людям в принципе интересна Россия: им интересно сюда приезжать, потому что они никогда не понимали, что это и как это. Для тех же китайцев tax-free – очень важная вещь, потому что отчего-то им важно получить хоть какую-нибудь скидочку. Эта скидка может быть три процента, но им уже приятно.
Могут прямо поторговаться в магазине?
Нет, но если есть скидка, то они обязательно ею воспользуются. Кстати, поэтому в ГУМе сейчас ввели скидку 8% для китайских туристов. Турист предъявляет паспорт на стойке информации и получает карточку ГУМа, которую можно использовать в течение недели.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
