Директор по маркетингу и стратегии развития «Цветного» Николай Красавин рассказал, как выстраивалось позиционирование универмага и как с распространением концепт-сторов и общим на всех пулом популярных дизайнеров ему удается отличаться и оставаться современным вот уже седьмой год.
Николай Красавин – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Он рассказал об эффективных инструментах продвижения для дизайнеров и ритейлеров. Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Николай Красавин,
директор по маркетингу и стратегии
развития Универмага «Цветной»
Расскажите, как вы выстраивали позиционирование «Цветного»
Универмагу семь лет. Я присоединился к команде «Цветного» пять лет назад. С момента основания это было место, которое отличалось от всего того, что есть в Москве. С одной стороны это не стандартный торговый центр, потому что пространство намного меньше, а с другой стороны это не концепт-стор, потому что в нем все-таки семь этажей и есть баланс между коммерческими и концептуальными продуктами. В первую очередь нужно было решить два вопроса. Во-первых, у «Цветного» была слишком молодая аудитория – ей нравилось все, что происходило в универмаге, какие ценности и ориентиры он транслировал, но она не могла себе позволить купить те люксовые бренды, которые у нас продавались. Во-вторых, клиенты универмага, в основном, ходили только на «свой» этаж и не интересовались тем, что представлено на других.
Мы начали выстраивать более четкое позиционирование «Цветного» и выбрали основной стратегию, связанную с развитием коллабораций как с международными, так и с локальными брендами в разных ценовых сегментах. Так появились капсулы с No21, Carven, Maison Kitsune, Woolrich, Toga, Kurt Cobain Foundation, Thakoon, AMI, Linda Farrow, Iceberg, Vika Gazinskaya, Ruban, Rivieras, Premiata, Star Wars, See by Chloe, Reebok, ZDDZ, Outline, Ives Salomon, Superdry, Coca-Cola, Martini, Пикником Афиши, Парком Горького. При этом, стоит отметить, что в Москве пять лет назад никто не делал ничего подобного, тем более с интеграцией логотипа торгового пространства в фэшн-продукт.
Пул брендов, представленных в универмаге, был очень разноплановым, в диапазоне от Marni, Alexander Wang, Comme Des Garcons, Yohji Yamamoto, Rick Owens до Nike, Adidas, Topshop. Мы прекрасно понимали, что не обладаем уникальным набором брендов – они присутствовали в той или иной степени и в других московских торговых точках. Нам нужно было предложить нашей аудитории что-то эксклюзивное. Поэтому мы стали предлагать брендам сделать точечные мини-коллекции или какие-то отдельные вещи, произведенные специально для универмага, разработанные с нами совместно. Мы выбирали бренды, которые на наш взгляд должны были делать будущее моды. Мы брали на себя весь маркетинг и продвижение, делали съемки, транслировали всё это через СМИ, привозили дизайнеров и делали как закрытые, так и открытые мероприятия разных форматов. Фактически мы предложили новые правила игры. Да, сейчас, когда люди из индустрии слышат слова «капсула» или «коллаборация», их немного воротит, потому что сегодня уже все это делают. Но тогда это был новый опыт.
Из более чем 25 реализованных проектов одной из самых важных, на мой взгляд, была коллаборация с брендом оптики Linda Farrow. Они делают очки для многих мировых фэшн-брендов, таких как Dries Van Noten, Alexander Wang, Erdem, Sacai. «Цветной» – единственный департмент-стор в мире, для которого Linda Farrow сделали модель, брендированную логотипом универмага, с эксклюзивными матовыми линзами, которых до этого момента не было на рынке. Для них это был неочевидный шаг, но им понравился наш концепт с унисекс-очками.
Реклама коллаборации Linda Farrow x «Цветной»
Мы никогда не боялись начинать сотрудничество с нестандартными и некоммерческими брендами, понимая при этом, что у них не будет большой аудитории, но именно эти бренды и дизайнеры могут делать будущее моды и менять индустрию. В Европе во время главных недель моды в департмент-сторах скупается все авангардное, интересное, новое и необычное. Приходит соответствующая аудитория, которая про моду, про какие-то новые веяния и которая не боится экспериментировать. Но в России все по-другому. Во-первых, у нас нет той категории туристов, которым нужны нестандартные концептуальные бренды. Во-вторых, даже если сложный бренд любим прессой и стилистами и размещен во всех журналах, у него в России все равно не будет такой аудитории, которая сможет его «проглотить», если он представлен в 5-10 точках продаж.
Получается, что единственный инструмент, который может влиять на сознание людей в пользу совершения покупки, это скидки. Это плохо для нашей индустрии и мы от этого серьезно страдаем. Ты не можешь торговать новыми коллекциями в нормальном объеме, пока не закончилась распродажа. И ты точно проиграешь, если просто уберёшь товар из предыдущего сезона и оставишь только новые вещи в то время, как у большинства ритейлеров постоянный сейл. Поэтому мы стараемся делать продажи дропами – что-то, представленное в ограниченном количестве можно купить только в определенные периоды времени.
Еще один важный момент в плане позиционирования – это организованное поп-ап пространство на входной группе, на первом этаже, где мы стали представлять все самое интересное, что у нас есть на разных этажах. Грубо говоря, если это запуск эксклюзивной капсульной коллекции, мы размещаем ее на первом этаже, и больше людей могут увидеть, оценить и купить эти вещи. Это увеличивает сквозной трафик, поскольку людям становится интересно, что происходит на других этажах.
Мы экспериментируем и ставим друг с другом возможно неочевидные по позиционированию, но схожие по духу бренды, абсолютно разные по цене. Людям нравится, что они фактически на любом этаже могут найти как премиальные вещи, так и какие-то модные вещи более доступного бренда. В этом заключается шопинг-концепция «Цветного» – мы всегда предлагаем всё со всем смешивать, собирая свой индивидуальный образ. И это тот позитивный момент, который увеличил и закрепил нашу лояльную аудиторию.
Еще один важный фактор, благодаря которому лояльная аудитория, которая к нам с самого начала присоединилась, до сих пор с нами – мы всегда позиционировали «Цветной» как открытую площадку, в которой нет корнеров и четкого разграничения по гендерному принципу. Тогда это был тоже неочевидный ход, чтобы в одном пространстве и мужчины, и женщины могли совершить шопинг как вместе, так и порознь.
Мы стали предлагать брендам, в которых мы чувствовали потенциал, но которые еще не были представлены в универмаге, площадку «Цветного» в тестовом формате. Из самых знаковых примеров, на мой взгляд, история с Uniqlo. На тот момент к ним пришел Кристоф Лемэр, и было понятно, что случится какая-то красивая новая история. В европейских магазинах Uniqlo делались специальные пространства под коллаборационные проекты, и покупатели считывали, что это особенный продукт. А у нас эти коллекции размещались в рамках существующего пространства магазина и именно поэтому, например, красивая капсула J+ от Jill Sander висела до последнего сейла.
Мы решили предложить Uniqlo некий новый формат – вынести капсулу с Лемэром за рамки их магазинов и разместить ее в «Цветном» на первом этаже за три дня до начала продаж. У бренда были сомнения, это был новый инструмент, а им нужно было гнать трафик в свои магазины. Но мы понимали, что такой продукт идеально подойдет аудитории «Цветного». Мы предложили сделать маркетинг и продвижение. В итоге, мы создали волну интереса вокруг капсулы и в первые же несколько дней продали всё, что они привезли. Купить что-то в определенном месте до того, как это смогут купить все – в этом ощущается некая привилегированность. И это сработало – история с дропами начала становиться популярной.
Корнер Uniqlo x Lemaire в «Цветном»
У меня был перерыв в работе в «Цветном» длинною в год и второй раз я пришел работать в универмаг в феврале прошлого года. И нужно было опять искать какие-то новые пути, потому что индустрия постоянно меняется, и в тот момент универмаг отказался от своей собственной закупки. Та аудитория, которая к нам присоединилась семь лет назад и тогда не могла себе позволить дорогие бренды, сейчас выросла и имеет возможность купить их. И к нам обращается больше люксовых брендов, потому что они сейчас ориентированы на более молодую аудиторию, а мы – идеальная динамичная площадка, которая эволюционирует, предлагает новые форматы. Так же мы видим те глобальные изменения, которые происходят в фэшн-индустрии и с люксовыми брендами, в частности, когда большинство крупных модных домов взяли новых креативных директоров, которые действуют не по шаблонам.
Масс-маркет тоже не стоит на месте. Эти компании не хотят ассоциироваться с копированием, хотя в любом случае это происходит и будет происходить, потому что люксовые бренды вкладывают колоссальные бюджеты в продвижение трендов, а такой маркетинг грех не использовать в масс-маркете. Но с другой стороны почти у всех масс-маркет брендов сейчас появляются премиальные линейки. Тех же выпускников престижных школ моды, которых обычно разбирали люксовые модные дома, хотят сегодня получить и масс-маркет бренды.
Эти изменения сильно отражаются на департмент-сторах. Так как у нас нет ограничений, мы готовы сотрудничать и с теми, и с другими, если это современный интересный продукт. В этом плане мы немного выигрываем по сравнению с департмент-сторами, которые ориентированы на более узкую люксовую аудиторию. В любом случае мы понимаем, что самый лучший формат для брендов, будь то люкс или масс-маркет, – такое пространство, в котором есть возможность посмотреть всё и сразу. Соответственно, история с бутиками, с определенным подходом к клиентам, в принципе, становится неэффективной.
В прошлом году мы предложили нашей аудитории еще один нестандартный формат шопинга – маркетплейс для известных офлайн-магазинов. Впервые такой проект в прошлом году мы сделали совместно с ЦУМом, который в принципе никогда не выходил за рамки своего периметра. Мы организовали на первом этаже универмага на месяц поп-ап пространство ЦУМа, в котором были представлены интересные нашей аудитории бренды. Перед новым годом мы реализовали подобную историю с Le Form, а сейчас на четвертом этаже универмага представлена специальная селекция от Au Pont Rouge и пространство с концептуальными марками от Air Moscow. На мой взгляд, это новый шаг для индустрии.
Насколько эти проекты с другими ритейлерами выгодны с экономической точки зрения для обоих сторон?
Если мы говорим про ЦУМ, то у них представлено большое количество интересных авангардных брендов, которые по разным причинам там не настолько востребованы, но для наших клиентов очень желанны. Мы выбрали порядка 30 таких брендов, которые на тот момент не были представлены в нашем универмаге. Это был хороший совместный опыт и хорошие продажи. Наши клиенты узнали, что в ЦУМе есть и такой ассортимент. Таким образом ЦУМ тоже получил дополнительную аудиторию.
Коллаборация Vogue и российских дизайнеров для Vogue Fashion Night Out 2017
У нас практически нет проходного трафика, людей, которые по каким то причинам оказались рядом и зашли прогуляться. Порядка 70% нашей аудитории целенаправленно приходит в «Цветной» и именно поэтому конверсия очень высокая и составляет порядка 60%. И это действительно уникальный фактор. Мы позиционируемся не как магазин, а как некая платформа, у которой много граней –мода, арт, музыка, еда, путешествия. Это некое сообщество с определенными ценностями и лайфстайлом. У нас очень много проектов, которые носят обучающий характер, мы сотрудничаем с университетами, школами и поддерживаем их выпускников. «Цветной» – это место, где ты можешь находиться по разным причинам. Это может быть выставка, концерт или какой-то другой ивент. Одно из важных наших мероприятий – Vogue Fashion Night Out. В это время у нас очень большая проходимость и очень хорошие продажи, потому что мы выставляем уникальные продукты, всевозможные капсулы, коллаборации или специальные предложения. При этом мы предлагаем как более доступный по стоимости ассортимент, так и эксклюзивные дорогие вещи. Заранее во всех наших каналах мы рассказываем, что этот набор брендов и капсул можно купить только в период Vogue Fashion Night Out.
ЦУМ и ГУМ всячески привлекают китайских туристов. А насколько у вас развито это направление?
Азиатские туристы в первую очередь ориентированы на большие понятные бренды, им не нужен авангард, им не нужен масс-маркет. Таких брендов у нас не так много, но мы сейчас над этим работаем. С другой стороны, у нас есть преимущество в виде соседства с Цирком на Цветном бульваре, где большой поток азиатских туристов. Также на первом этаже у нас есть успешно работающий партнер «Рив Гош», в котором представлены все большие бьюти-марки. Постепенно к ним мы стали добавлять селективную парфюмерию, которой еще пять лет назад не было. В прошлом году, когда был самый большой удар по парфюмерной индустрии, и все торговые сети просели, мы пережили это время достаточно комфортно как раз из-за селективной парфюмерии, которая пострадала меньше всего. Помимо этого у нас есть специальная партнерская программа, направленная на привлечение именно китайских туристов с платежной системой, в которой собраны все самые релевантные бренды и предложения.
Вы как-то развиваете направление e-commerce?
До конца года мы планируем открыть полноценный интернет-магазин. Мы предложим некие новые форматы в рамках этой платформы, что, на мой взгляд, должно повысить лояльность уже существующей у универмага аудитории. Мы всегда транслировали историю о том, что представленный в нашем пространсвте ассортимент – это уже селекция. Допустим, у нас может и не самый большой выбор кроссовок Nike, но это те модели, которые мы считаем лучшими. И в онлайне мы продолжим историю с селекцией, просто привлечем туда еще какие-то новые бренды, которые по разным причинам еще не были представлены в «Цветном».
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
