На чем молодой марке следует выстраивать PR-стратегию, если на это нет бюджета? Как правильно взаимодействовать с представителями медиа? Как искать уникальность своего проекта, без которой не выстроишь правильного позиционирования? Почему с блогерами сегодня лучше не работать? Как часто нужно делать инфоповоды? На эти вопросы отвечает PR-специалист Ева Хобта, которая работала с Ukrainian Fashion Week, 12storeez и целым рядом украинских и российских fashion-проектов.
Ева Хобта – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Она проведет мастер-класс, посвященный инструментам продвижения дизайнерского проекта. Ознакомиться с программой Форума и купить билеты можно здесь.
Ева Хобта,
PR & Special project producer
С чего молодой марке начинать свой PR?
Сначала нужно знакомиться. Писать письма в СМИ, или, что еще лучше, сделать пресс-ивент, на котором можно и рассказать о марке, и показать продукт. А дальше – постепенное выстраивание отношений с медиа и инфлюэнсерами. PR – это долгосрочный процесс. Это как дружба, как отношения и любовь. Ты здесь не получишь быстрого фидбэка. Это то, что выстраивается на протяжении долгих лет и дает потом определенный результат.
Поделись каким-нибудь своим кейсом, когда ты выстраивала PR модного проекта с самого начала
Я помогала выходить на рынок одному киевскому концепт-стору, где продаются украинские, британские и грузинские дизайнеры. PR-стратегию нужно выстраивать исходя из изначального позиционирования. Владельцы магазина решили, что они будут работать для узкой аудитории: пространство частично закрытого типа, даже без какой-либо вывески. Поэтому первое, что мы сделали – это запланировали закрытую презентацию. Я подготовила для них ивент, на который мы пригласили не светскую публику, а творческую интеллигенцию и представителей прессы. Мы организовали красивый и очень атмосферный коктейль с музыкой, с разговорами. А в качестве пригласительных у нас были ключи – как-будто бы от закрытого места. И все были очень заинтересованы, к тому же это было два года назад, когда волна интереса к грузинским дизайнерам только начиналась. И мы попали в точку – и с позиционированием, и со списком гостей.
Одна из важных штук, которую я могу посоветовать в PR и сама регулярно использую – я никогда не навязываю редакторам, что им нужно об этом написать. Я рассказываю, что у нас есть какой-то интересный продукт и мы предлагаем с ним познакомиться, а дальше – на их усмотрение. То есть мы постепенно выстраиваем эту любовь между медиа и продуктом. Никогда не принуждаем. И с таким посылом мы звали представителей прессы – просто познакомиться с локацией, местом, где они могут взять вещи на съемки, где могут провести интервью и так далее. Мы не просили их о том, чтобы они делали какие-то репортажные съемки и ставили у себя новости об открытии. И это было шагом к хорошим доверительным отношениям.
«»
PR – это долгосрочный процесс. Это как дружба, как отношения и любовь. Ты здесь не получишь быстрого фидбэка. Это то, что выстраивается на протяжении долгих лет и дает потом определенный результат
Ты же еще работала с Ukrainian Fashion Week. Как это мероприятие стало таким сильным в плане позиционирования и наполнения?
Почему такая волна успеха что в Киеве, что в Тбилиси сейчас? Потому что это не коммерция. В Москве с этим сложно, потому что всё здесь слишком коммерческое, всё держится на желании продать, заработать. Дизайнеры в Киеве в первую очередь думают о том, как реализовать свой творческий потенциал. Допустим, недавно в Киеве прошел фестиваль фэшн-фильмов, тоже организованный Ukrainian Fashion Week. И достаточно известный молодой украинский дизайнер Ваня Фролов рассказывал, как он снимал свой фильм, как они это придумали и какого бюджета у них на это не было, но они сделали отличный продукт. Это всё так круто, потому что это творчество.
Конечно, мода это не только творчество, но и бизнес, поэтому в идеале у бренда должен быть баланс. Нужно понимать, для кого ты это делаешь, кому продаёшь. Но при этом нужно вкладывать в свой продукт идею, смысл и определенный посыл.
А где находится этот баланс? И как понять, что ты что-то не то делаешь и что-то не так у тебя с позиционированием?
Если изначально дизайнер кого-то копирует, тут и не о чем говорить. То, что мы имеем сегодня на рынке – десятки одинаковых моделей, съемок, когда ты не понимаешь, где разница. Сейчас стало достаточно доступно сделать марку одежды: каждый может пойти на небольшое производство и попробовать отшить коллекцию. Мне кажется, уникальность должна закладываться на моменте появления идеи. Вот, например, у марки Sleeper – идея делать пижамы, в которых люди будут ходить по улицам. Они изначально это придумали, они вкладываются в эту концепцию, продолжают ее развивать. Если такой идеи нет, можно нанять грамотных маркетологов и пиарщиков, которые ее скорректируют. Все равно из марки всегда можно вытащить что-то. Иногда создатели до конца не понимают, что делают, и задача пиарщика – найти эту уникальность и правильно ее обыграть.
«»
уникальность должна закладываться на моменте появления идеи. Если такой идеи нет, можно нанять грамотных маркетологов и пиарщиков, которые ее скорректируют. Все равно из марки всегда можно вытащить что-то. Иногда создатели до конца не понимают, что делают, и задача пиарщика – найти эту уникальность и правильно ее обыграть
В чем особенности инструментов пиарщика в сегменте моды? Они чем-то отличаются от других сфер?
Сейчас так быстро всё меняется, чуть ли ни каждый месяц – не только в моде, во всех сферах. И задача пиарщика – вовремя реагировать на эти изменения и двигаться с опережением хотя бы на полшага. Раньше было важно выстраивать отношения с лидерами мнений, с печатной прессой. Потом всё сильно изменил digital, а лидеров мнений заменили блогеры. Сейчас снова всё меняется: продвижение через блогеров миллионников не работает, digital тоже не очень хорошие результаты показывает. Во что выльются эти перемены, очень сложно спрогнозировать. По своему опыту скажу, что сегодня лучше срабатывают микроинфлюэнсеры, чем какой-то крупный блогер. Контент у крупного блогера – «сборная солянка», и кто из полмиллиона подписчиков захочет купить ту юбку, которую он рекламирует, и захочет ли вообще – непонятно. Именно поэтому сегодня больше доверия к микроинфлюэнсерам. В плане медиа, допустим, это telegram-каналы, которые стали профессиональными блогами. Поэтому интересно, как будет развиваться это направление.
Как найти подходящего микроинфлюэнсера?
Всё просто – если вы видите, что этот контент близок вам по стилю, то можно писать, можно предлагать. Почему бы и нет. С микроинфлюэнсерами такая штука, что вы выстраиваете эти дружеские отношения как между покупателем и брендом. Это же не блогеры с миллионной аудиторией, которых нужно подарками задаривать, деньги какие-то платить за публикацию. Микроинфлюэнсеры на этом не зарабатывают. Просто если им нравится продукт, они о нем напишут. Ваша задача сделать так, чтобы им понравилось. А это значит сделать классный продукт, хорошо его презентовать и прислать с правильной открыткой/пожеланием/упаковкой для того, чтобы он захотел поделиться со своими подписчиками информацией о вас и вашем сервисе.
«»
Контент у крупного блогера – «сборная солянка», и кто из полмиллиона подписчиков захочет купить ту юбку, которую он рекламирует, и захочет ли вообще – непонятно. Именно поэтому сегодня больше доверия к микроинфлюэнсерам
То есть с блогерами модному проекту лучше не работать.
Блогерам-миллионникам я предпочитаю прессу. Потому что в медиа работают профессионалы. Они знают, что они делают, они отвечают на письма, на звонки. Я не помню ситуации, чтобы кто-то из медиа просто пропал. А с блогерами это регулярная ситуация. Это люди, которые очень часто не осознают ответственности за свой контент. Несмотря на то, что они берут за него деньги, они не воспринимают это как работу.
У меня не раз были ситуации, когда мы вели переговоры, а потом человек просто переставал отвечать на сообщения. Вот этот непрофессионализм меня сильно раздражает. При этом очень часто они на первое же письмо отвечают, что будут работать только на коммерческой основе. То есть у них нет никакого интереса сделать хороший совместный контент. Частый ответ: у меня публикация такая-то стоит столько-то. Ок, хорошо. А что входит в эту публикацию? А человек даже не может тебе ответить на это. Или он не может ответить, откуда такую цифру взял. Часто я слышала какие-то баснословные суммы. При этом никакой аналитики, никаких причин, никаких преимуществ. То есть они себя вообще не продают, но при этом выставляют огромные цены за то, что неизвестно сработает ли. Может быть это работает только для крупных компаний. Скажем, если вы – производитель стирального порошка, то вам все равно куда потратить эти 500 тысяч, а у дизайнерских брендов совсем другие бюджеты. В основном, когда дело доходит до реальной аналитики, становится ясно, что реклама у крупного блогера не сработала. Конечно все очень индивидуально и зависит и от продукта, и от аудитории, и от блогера, и от подачи контента.
А с печатным глянцем сейчас тоже нет смысла выстраивать отношения?
Конечно есть. Мы сейчас не знаем, к чему это digital-перенасыщение приведет. Может люди от всего откажутся и опять захотят что-то настоящее, осязаемое. Сейчас люди отказываются от масс-маркета и обращаются к винтажу. Они идут за настоящим, они устали от постоянных перемен.
Тогда как выстраивать отношения с глянцем?
Тут нет какого-то верного рецепта, потому что мы не знаем, кто находится по ту сторону. Но я могу дать один совет: не бояться, идти напрямую и писать напрямую. Сейчас есть тысяча способов того, как можно написать – не просто на e-mail, а можно и в Facebook, и в Instagram. На моей практике бывали случаи, что мне не отвечали, но чтобы «не смейте мне писать» или еще что-то в таком духе – никогда. А еще можно посмотреть, на какие ивенты ходит этот редактор, пойти туда же и познакомиться. Главное, не бояться.
«»
У пиара бюджет должен быть минимальным. В основном пиарщик пользуется той продукцией, которую создает продвигаемый им проект. Понятно, что на первом этапе вы не можете всех задарить своими изделиями. Но в первую очередь вы можете быть вежливыми. Нужно всегда быть очень friendly, не бояться знакомиться и использовать эти человеческие ресурсы общения
Если у молодой марки нет бюджета на PR, что можно сделать на первых порах самостоятельно?
Вообще, у пиара бюджет должен быть минимальным. В основном пиарщик пользуется той продукцией, которую создает продвигаемый им проект. Понятно, что на первом этапе вы не можете всех задарить своими изделиями. Но в первую очередь вы можете быть вежливыми. Нужно всегда быть очень friendly, не бояться знакомиться и использовать эти человеческие ресурсы общения. Потому что пиар – это в первую очередь выстраивание коммуникации. Ходите, общайтесь, здоровайтесь, знакомьтесь, то есть создавайте вокруг себя круг людей. Потом у вас, допустим, получится сделать какую-то крутую рубашку – выберите повод и подарите ее стилисту или главному редактору, сопроводив подарок приятными словами. Делайте это всегда искренне. Никогда это не работает, если делать в духе: «Вот, держите, а сделайте нам взамен то и то». Поступайте как в любви – отдавая и ничего не прося взамен. Серьезно. И тогда это сработает. А что-то аккуратно просить нужно только когда вы уже на определенной стадии отношений. Нужно понимать, когда это уместно. Иначе вы спугнете людей.
Как создавать инфоповод марки и как часто это нужно делать? Где золотая середина и о чем стоит рассказывать, а о чем – нет?
Во-первых, не доставайте журналистов и редакторов. Нужно понимать, что каждый день им приходит огромное количество писем, и вам нужно как-то выделиться среди всего этого. Достаточно громкий инфоповод должен быть раз в два-три месяца. А инфоповоды чуть слабее (обтравки, микроновости, подборки, какие-то комментарии) – раз в неделю. Этого достаточно. Сейчас, в эру всего массового, от которого все уже устали, не нужно делать too much. Нужно делать так, чтобы по вам чуть-чуть соскучились.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
