Как меняется мир ритейла и к чему это приведет

Модная индустрия уж точно не самая динамично развивающаяся среди всех. Но даже она не может игнорировать то, насколько быстро сейчас меняются технологии, форма, качество и количество потребляемой информации. Это приводит к тому, что реклама, снятая по всем канонам, больше не привлекает внимание. Востребованными через пять лет окажутся именно те марки, которые улавливают перемены и подстраиваются под них уже сейчас. Несмотря на то, что это часто дорого, рискованно и времязатратно, игнорируя их, можно в один момент оказаться и вовсе вне конкурентной гонки. Мы выделили пять трендов, на которые определенно стоит обратить внимание.

Женская мода эволюционирует медленнее, чем мужская

Женская мода всегда была локомотивам индустрии, но сейчас в ней не происходит никаких инноваций. Зато начал расти рынок мужской одежды и обуви. Вплоть до недавнего времени он развивался гораздо медленнее, что в общем неудивительно: мужчины консервативнее женщин в вопросах внешнего вида. Однако в последнее десятилетие ситуация изменилась. Статистика за прошлый год выглядит примерно так: рынок мужской одежды вырос на 4,5%, рынок женской – на 3,7%. Мужчины активно экспериментируют с внешним видом, да и женщины стали периодически заглядывать в мужские отделы, например, за рубашками.

Конечно, продажа женской одежды – гораздо более крупный и развитый бизнес, в котором схемы взаимодействия уже налажены и который предоставляет больше возможностей, несмотря на высокую конкуренцию. Поэтому не факт, что начинать с товаров для мужчин выгодно. Однозначно можно утверждать лишь одно: если что-то принципиально новое и появится, то это будет не для женщин.

Agi & Sam AW15

Революцию в дизайне делают технологичные ткани

Впервые о технологичных тканях заговорили в 2012 году. FurFur еще выпустил подробный обзор их разновидностей с описанием свойств. Вещи из водонепроницаемых, непродуваемых, при этом вентилируемых материалов тогда производило очень ограниченное число брендов. Acronym и Arc'teryx Veilance, пожалуй, наиболее известные. В 2015 году из технологичных тканей шьют уже не только спортивные сети из разряда Nike и adidas, но даже Marni. Эрролсон Хью, один из основателей Acronym, кстати, сейчас занимается продвижением Nike ACG (All Conditions Gear). Заметьте, из таких материалов в основном шьется мужская одежда.

Nike ACG

Смартфоны становятся основным каналом продвижения

Продажи сматрфонов превысили продажи персональных компьютеров еще в 2011 году. В России последствия этой мини-революции, возможно, еще не так заметны, в отличие от США. Для начала, американцы уже вовсю расплачиваются в магазинах при помощи айфонов. Apple также разработали технологию iBeacon, позволяющую передавать данные устройствам, исходя из их местоположения. Сервис позволяет получать уведомления о скидках и акциях магазина, мимо которого проходишь в данный момент, например. В России, в свою очередь, начали появляться приложения-агрегаторы дисконтных карт. А Google значительно понижает неадаптивный сайт в выдаче, если поисковиком пользуются с мобильного устройства.

Но самый явный признак того, что ставку надо делать на смартфоны – это популярность Instagram. О каких еще социальных сетях может идти речь, когда успех коллекции Канье Уэста для adidas, по мнению Business of Fashion, – заслуга Instagram не меньшая, чем самого Канье. В общем, мобильная версия сайта и аккаунт в Instagram – это минимум для любого ритейлера сегодня, максимум – мобильная оптимизация всего, чего можно.

Kanye West x adidas originals

Никому не нравится быть частью группы

Любая марка классифицирует своих покупателей: по региону, возрасту, кошельку. Эта необходимая часть планирования стратегии развития любого бренда. Естественно, что выбор целевой аудитории транслируется через ценовую политику, рекламные кампании, расположение магазинов, интерьер. В 2015 это не работает. Никто больше не хочет выглядеть так, как будто он одевается только в бутиках или только в H&M. Состоятельные не брезгуют масс-маркетом, студентки копят на сумку Furla. И последним не хочется ощущать, что они вторгаются в чужой мир, заходя в магазин за вожделенной покупкой. Michael Kors, например, успеху обязан своему в меру роскошному, в меру демократичному образу. Нежелание быть классифицируемым относится и к возрасту: если мне пятьдесят и я успешна, то я скорее зайду в Zara, нежели в Marks&Spencer. Глобализация привела к тому, что у всех есть возможность наблюдать, как живут другие, и никто не хочет чувствовать, что он хуже. Более того, каждый хочет транслировать свою индивидуальность, а не принадлежность к группе. Конечно, целевая аудитория необходима любой компании, только сегодня ее не стоит выставлять напоказ.

Даша Князева
Фото: Люба Козорезова

Элитарность больше не подкупает

Концепция модного дома с вековой историей и заоблачным ценником, недоступного и элитарного, изживает себя. Недосягаемость моды больше не ее преимущество. Прозрачность и открытость становятся новой идеологией, а время, когда все жили ради того, чтобы приобщиться к далекому и таинственному миру роскоши, ушло.

Попытки модных домов сблизиться с аудиторией хорошо прослеживаются на фильмах из разряда «Dior и я». На первый взгляд, эта кинолента – история о дебюте Рафа Симонса. На самом деле, «Dior и я» – это попытка маркетологов повысить лояльность к бренду. Истории сотрудников, рабочие конфликты, трудности, с которыми сталкивается команда в процессе создания коллекции, слезы Рафа Симонса в конце – большинство сцен сняты с целью «очеловечить» образ Dior. Сквозь весь фильм красной ниткой проходит одна мысль: Dior не просто громкое имя, Dior – это живые люди, трудолюбивые, преданные, со своими проблемами и тараканами. Зачем нужна целая кинолента, если платье Dior может позволить себе небольшая группа людей? Затем, что треть прибыли компании – это относительно недорогие товары, выпускающиеся крупными партиями: аксессуары, косметика и алкоголь.

Фрагмент из фильма «Dior и я»

Идеальное больше не интересно

У любой эпохи есть свой идеал внешности. Идеал XXI века – это отсутствие всякого идеала. Такого количества моделей с неоднозначными особенностями внешности: веснушками, щелью между зубами, нарушениями пигментации кожи, слишком тощих или, наоборот, упитанных – не было еще никогда с момента возникновения модной индустрии. Появляются целые модельный агентства, специализирующиеся на моделях с нестандартными лицом и фигурой. Далеко не все рискуют снимать таких девушек и юношей: в основном молодые марки, которым нечего терять. Нестандартная внешность может оттолкнуть консервативно настроенную аудиторию. Но вот Celine, например, рискнули и не прогадали. Всем нравится, когда их недостатки признают – на сегодня это наиболее выигрышная стратегия.

ZDDZ London FW15
Фото: Саша Мадемуазель

Всем хочется удивляться

Образ, транслируемый брендом, должен четко считываться и запоминаться. Информация, конечно, не новая, но важность позиционирования многие молодые марки недооценивают. Стоило Gucci, например, сменить креативного директора и снять лукбук в несвойственной минималистичной эстетике, как о бренде заговорили все. А насколько удивили всех честность, задор и мятежность Антона Белинского, выпустившего новую коллекцию со смелым слоганом «Poor but Cool». Яркая продуманная в мелочах история сегодня, как никогда, ценится и покупателями, и модными журналами. Всем скучно и хочется чего-то нового, если не в крое, то хотя бы в миссии. Если не в миссии, то хотя бы в методе подачи. Прокатит партизанский и любой другой нетрадиционный маркетинг (см. пункт про нетипичных моделей).