Цена играет важную роль в розничной торговле. В книге «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования», не так давно изданной Альпиной Паблишер, Йенс Нордфальт, шведский ученый, сводит в одну систему данные различных исследований и практические советы. Мы делимся самым важным.
«Еще в 1994 было выяснено, что манипуляции с расположением товаров увеличивают продажи на 5-6%, в то время, как манипуляции с ценой могут увеличить чистую прибыль более чем на 32%. Покупатели часто интерпретируют ее скорее как своего рода сигнал или символический язык, чем как непосредственную стоимость товара, которую они должны заплатить. Общая атмосфера в магазине и даже то, как написана цена, часто оказывают более сильное влияние на ее восприятие, чем фактическая цифра.
Как работает покупательская осведомленность
В магазинах IKEA покупатели всегда могут завершить свой поход в магазин покупкой очень дешевого хот-дога и содовой. Влияет ли это каким-то образом на их восприятие уровня цен в магазине? Это было проверено учеными, и результаты, по крайней мере, в некоторой степени, подтвердили правильность подхода IKEA. Исследователи перехватывали покупателей на выходе из супермаркета и просили их вспомнить два или пять дешевых товаров, которые они купили. Результаты показали, что, чем легче покупателям было вспомнить такие товары (т.е. когда их просили вспомнить всего два дешевых товара), тем более дешевым они воспринимали магазин в целом. Однако среди покупателей с более высоким уровнем осведомленности об объективных ценах эффект был иным. Они оценивали магазин как более дешевый в том случае, когда могли вспомнить больше дешевых товаров. Тем не менее, легкость, с которой покупатель может вспомнить очень дешевые товары, увиденные им в магазине, влияет на восприятие ценового профиля магазина в целом.
За все время изучения покупательской осведомленности было выдвинуто три теории, как она может формироваться и что же знает покупатель о цене.
Первая теория гласила о том, что покупатель хранит в своей памяти некую справочную цену. Как она формируется, никто толком не знал, но предполагалось, что она основана на воспоминании о том, сколько стоил данный товар при последней покупке. Теория разбилась, благодаря различным опросам. Например, в результате одного выяснилось, что менее половины покупателей смогли правильно назвать цену только что купленного ими товара, и в среднем неправильно названная цена отличалась от фактической на целых 15%, т.е. была либо выше, чем цена самого дорогого товара в этой категории, либо ниже, чем цена самого дешевого товара. Казалось, что покупатели не имели реального представления о том, сколько они должны были заплатить.
Так исследователи перешли ко второй теории, которая говорила, что покупатели на самом деле не знают, сколько стоят покупаемые ими товары. Третья теория базируется на более новых исследованиях, потому что оказалось, что, хотя покупатели не помнят цены, они могут оценить, является ли товар дешевым или дорогим, т.е. у них все же есть некое представление о цене. С одной стороны, это не означает, что покупатели имеют точное представление о цене торговых марок, которые они покупают; с другой – это не означает и то, что цена не играет вовсе никакой роли. Кроме того, при отсутствии эмоциональной вовлеченности покупатели не могли назвать точную цену товара, но, тем не менее, она оказывала влияние на их поведение.
«»
С точки зрения ритейлеров эти исследования наиболее полезны тем, что помогают понять факторы, стоящие за осведомленностью покупателей о ценах. Так, было установлено, что частые промо-акции улучшали осведомленность как в отношении нормальных, так и в отношении сниженных цен. А осведомленность о ценах была хуже в категориях с более широким ценовым разбросом.
Как правильно сообщать о цене
Термин «справочная цена» изначально использовался для обозначения цены, хранящейся в памяти покупателей. Кроме него вводят еще один термин – «внешняя справочная цена». Это – нормальная цена, которую ритейлер указывает на ценнике или другом информационном указателе, чаще всего вместе со сниженной ценой, чтобы наглядно продемонстрировать величину скидки. Существует целый ряд исследований, посвященных оптимальному использованию внешней справочной цены.
Ученые заметили, что цена, с которой покупатели сопоставляли специальное предложение, была основана на указанной в рекламе нормальной цене. Другими словами, справочная цена, хранившаяся в памяти покупателей, была подвержена влиянию со стороны внешней справочной цены, обозначенной в рекламе. Во-вторых, результаты показали, что эффект скидки более чем удваивался, когда она была указана в долларах и центах по сравнению с тем, когда она была указана в процентах.
В реальных условиях может быть невозможным установить продажную цену на таком низком уровне, чтобы она была ниже справочной цены, хранящейся в памяти покупателей. Однако существует способ снизить риск того, что продажная цена окажется выше справочной цены, и этот способ состоит в том, чтобы указывать нормальную цену. Указание нормальной цены вместе с указанием скидки в виде фактической суммы с наибольшей вероятностью повлияет на восприятие цены покупателями таким образом, что специальное предложение будет оценено ими как выгодная сделка.
«»
Кроме того, покупатели считали, что ими манипулируют в большей степени, если они не видели информации о размере скидки. Их покупательские намерения возрастали, когда на ценнике вместе со сниженной ценой была указана нормальная цена и размер скидки.
Как правильно сообщать о скидке
Покупатели воспринимают скидку как более значительную, если она заканчивается на цифры меньше 5, чем если она заканчивается на цифры больше 5. Следовательно, люди склонны преувеличивать скидку, если она указана как «обычная цена $244, цена со скидкой $233», по сравнению с тем, когда она указана как «обычная цена $199, цена со скидкой $188». Хотя во втором случае (199/188) процентная скидка больше, люди считают, что скидка больше в первом случае, когда последние цифры меньше пяти (244/233).
Аналогичным образом, следует внимательно подходить к тому, что называется скидкой. Провели эксперимент, в котором использовали разные фразы для описания скидки и получили разные эффекты. Например, когда была использована фраза: «Обычная цена $349, специальное предложение $299», – покупатели оценивали предложение как более конкретное и, таким образом, как более выгодное, чем когда была использована фраза: «При стоимости $349 специальное предложение составляет $299». Протестировали несколько различных вариантов с использованием более или менее конкретных фраз и во всех случаях получили одинаковые результаты. Эти эффекты проявлялись, несмотря на то, что размер скидки в обоих случаях был одинаковым.
Оказывается, покупатели склонны преуменьшать размер скидки. Так, если на первом этапе проведенного для этого исследования покупатели указывали нормальную цену $300, то, когда их попросили назвать цену с 50-процентной скидкой, они называли цифру в $180. Другими словами, покупатели не рассматривают 50-процентную скидку как фактическое снижение цены на 50%. Они считают, что магазин немного преувеличивает реальную стоимость. Этот эффект проявляется тем сильнее, чем выше размер рекламируемой скидки, т.е. если магазин рекламирует 70-процентную скидку на все товары, покупатели склонны относиться к этому более скептически и преуменьшать ее фактический размер, чем в том случае, если магазин рекламирует скидку в 20%.
«»
Эффект преуменьшения скидки менее выражен в случае более дорогих брендовых товаров. Исследователи предполагают, что это может быть связано с тем, что, по мнению покупателей, у ритейлера меньше возможностей ввести их в заблуждение в случае хорошо знакомых брендов.
Как продать больше товара и подороже
Многие ритейлеры сегодня используют специальные предложения при покупке нескольких единиц товара. Один из самых распространенных вариантов — «3 по цене 2» или «купите 2 упаковки и получите 1 бесплатно». Исследователи утверждают, что полученные ими результаты подтверждают эффективность такой стратегии стимулирования продаж, по крайней мере, частично — благодаря эффекту якоря. Эффект якоря означает, что стимулирование покупки нескольких товарных единиц приводит к изменению представления покупателя о том, что есть надлежащее количество товаров для единовременной покупки.
Как показал первый эксперимент, когда люди видели такие специальные предложения, как: «2 за $2», «4 за $4» или «8 за $8», – среднее количество купленных упаковок коррелировало с цифрой, указанной в предложении. Результаты не отличались даже в том случае, когда ритейлер четко информировал при помощи специальной вывески о том, что покупателям необязательно покупать указанное количество товара, чтобы получить скидку. Следовательно, увеличение количества купленных единиц товара было скорее связано с изменением в восприятии покупателей того, что есть подходящее количество товара для покупки.
Можно повлиять и на то, рассматривает ли покупатель покупку данного товара как полезную или доставляющую удовольствие, при помощи информации, предоставленной ему перед покупкой. Когда покупатели рассматривают покупку как повседневную, они больше сосредотачиваются на цене. С другой стороны, когда покупатели рассматривают покупку, как приносящую удовольствие, они сосредоточиваются не столько на цене, сколько на том, что они получают за эту цену, т.е. на самом товаре.
Те, кто сосредоточен на цене, с большей вероятностью будут считать высокие цены неприемлемой жертвой и отдавать предпочтение более дешевым товарам. Те же покупатели, которые хотят получить за свои деньги нечто ценное, будут ассоциировать более высокие цены с более высоким качеством. В своем эксперименте исследователи показали, что информации, которую покупатели получают (целенаправленно или случайно) перед покупкой джинсов, будет достаточно для того, чтобы активизировать то или иное отношение к покупке. Схема эксперимента была простой. Сначала покупателям предоставлялась информация. Затем их просили уточнить, какой диапазон цен они считали приемлемым для себя. Более пытливые покупатели проявляли больший интерес к получению информации, тогда как менее пытливые, получавшие информацию скорее случайно, больше полагались на отношение между ценой и качеством (они считали, что высокая цена автоматически означает высокое качество). Таким образом, полученная информация влияла на приемлемые для покупателей границы максимальной и минимальной цены».
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 4 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
