Изнанка фэшн-индустрии: кто решает, что будет модно

Как меняются тенденции – темный лес, причем не только для людей вне модной индустрии. Система настолько сложна и подвижна, что предсказать ее поведение – задача практически невыполнимая. Нет, не Анна Винтур решает, что будет в моде. И не Карл Лагерфельд. Поклонники теории заговора разочаруются, но решение принимают не только дизайнеры и главные редакторы, но и люди, о которых мы ничего не знаем. Среди них нет лидера, но все они влияют на то, что мы носим.

Дизайнеры

Дизайнер – ядро, вокруг которого строится концепция марки. Его роль – генерировать идеи, такие, которые в будущем станут тенденциями. Диктат в этой ситуации не выход, основная задача – поймать настроение. Дизайнер не просто пропагандирует, он угадывает желания, он не автономен. В какой-то степени он тоже жертва моды: его цель, как и цель девочки, ведущей модный блог, – уловить изменения и оперативно на них отреагировать. Растущая популярность спорта, например, в 1920-х привела к появлению спортивной одежды, а в 1940-х Vogue провозгласил платье-пиджак универсальной моделью, что избавило женщин от необходимости в военное время тратить деньги на комплекты для разных мероприятий. Таких примеров множество: всем известный new look Dior, вернувший женщине возможность быть женственной, джинсы Levi's, подчеркивающие фигуру и удобные одновременно, платье с запахом Diane Von Furstenburg, которое соответствовало деловому дресс-коду, но не превращало в авторитарного босса.

Модели на Bond Street, Лондон, 1942

Производители тканей

В отличие от разработки силуэта, выбор ткани зависит не только от замысла. Главенствующий фактор – текстильные производители. От доступных материалов и фурнитуры во многом зависит облик будущей коллекции. Некоторые бренды, например Missoni, изготавливают ткани самостоятельно. Но в этом случае уникальность узора и цвета – визитная карточка. Далеко не все видят в этом смысл, и не у всех есть возможность иметь собственное производство. Большинство компаний ткани закупают, а для коллекций haute couture заказывают на выставках, из которых самая известная – Premier Vision. Представленные материалы во многом формирует тенденции на фактуры, текстуры и цвета сезона.

Valentino Haute Couture FW 13

Консалтинговые компании

Вероятность промахнуться и выпустить коллекцию, не вписывающуюся в сезонные тренды, – риск нешуточный. Прогнозировать тенденции помогают аналоги KPMG и BCG в мире моды. Основной игрок на этом рынке – WGSN. Их услуги стоят минимум 9000 футов, зато клиент получает долгосрочный прогноз, включающий анализ экономической, политической, демографической ситуации, ценностных установок, потребительских ожиданий. Продукт компании Pantone еще более специфичен – мониторинг цветовых предпочтений. Программа EDITD анализирует ценообразование и динамику продаж конкурентов, отбирает модели, которые пользуются наибольшим спросом. К тому же на официальном сайте доступен журнал, в котором публикуются, конечно, не такие подробные, но не менее полезные данные. Из последнего – уровень продаж кимоно, яркой тенденции последних двух сезонов, с апреля возрос на 9%.

Поп-культура

Поп-культура рождает спрос на знаковые образы, и ритейлеры с журналами не могут его игнорировать. Вспомните «Великого Гэтсби» и параллельный бум на 1920-е в коллекциях дизайнеров. Задолго до премьеры была известна информация о теме, дате выхода и бюджете картины – грядущий всплеск интереса к эпохе был очевиден. Кроме того, люди всегда стремятся быть похожими на своих кумиров. Поэтому с выходом на сцену Рианны пятнадцатилетние девочки фанатели по хип-хоп атрибутике, а с появлением Ланы Дель Рей облачились в голубые джинсы с высокой талией, белые футболки и бомберы. Разве что наряды Леди Гаги остаются неповторимыми.

Редакторы и стилисты модных изданий

В любом модном издании, будь то Vogue или Be-in, существует конфликт между редакцией и отделом продаж. Редакционная подборка должна включать клиентов, потому что коммерческие цели игнорировать нельзя. Но это не значит, что места для отдельных признанных дизайнеров и новых талантов не находится. Как правило, обзоры включают как вещи марок-партнеров, так и выбранные редакцией. Соотношение может быть разным, но этот выбор – результат редакционной политики, личного видения, вкуса и профессионализма редактора или стилиста. Именно с их подачи появляются знаковые вещи сезона, задающие тенденции. А в случае Анны Делло Руссо, можно не покупать журнал, а просто наблюдать за тем, во что она одевается.

Анна Делло Руссо в платье Moschino из осенне-зимней коллекции 2013/2014

Из автобиографии Грейс Коддингтон, креативного директора Vogue: «Для меня модные коллекции делятся на две категории. Одни вызывают восхищение и желание носить эту одежду; другие даже не хочется примерять, но тем не менее они стимулируют движение вперед. Именно по этой причине мне нравится Comme des Garcons. Все, что придумывает дизайнер Рей Кавакубо, интригует. Порой смотришь на ее коллекции и изумляешься – как же у нее хватило фантазии, как удалось из политики выкроить платье?»

Грейс Коддингтон, креативный директор Vogue

Новаторы

В любой сфере, и индустрия моды не исключение, есть свои новаторы. Идеи всегда витают в воздухе и тем, кому удается их уловить, уже не составляет труда попасть на обложку любого издания. Некоторые люди настолько аутентичны, что очаровывают буквально всех: от главных редакторов до обывателей. Фрида Кало, например, несколько лет прожила в США и Франции, где о ней никто не знал, и умудрилась за это время попасть на обложку Vogue. Наглядный пример того, как самобытность становится объектом любви миллионов непринужденно, просто потому что такого мир еще не видел.

Байеры

Профессия байера в последнее время особенно популярна, что стало поводом для статей, разоблачающих романтизм этой работы. Пишут о том, что баинг – это чистой воды статистика: анализы спроса, продаж и прочее. Но если бы это было всей правдой, машины с легкостью справлялись бы с этим и без людей. Как ни крути, интуиция, умение предугадать тенденцию, выбрать то, во что влюбятся, или даже заставить влюбиться – навыки, влияющие на то, что мы видим в магазинах каждый день.

Выбор байера сильно зависит от страны. Например, в скандинавских странах байеры скорее обратят внимание на вещи с претензией на концепцию, в ОАЭ – на все, что блестит и косвенно свидетельствует о богатстве. В России каблуки любят гораздо сильнее, чем в любом другом государстве, что тоже сказывается на местных трендах.

Недели моды

Несмотря на то, что формат мероприятия за последнее время изменился: модные дома приглашают знаменитых гостей на показы, а блогеры стоят по часу в одной позе, чтобы попасть в объективы Скотта Шумана и Билла Каннангема, Неделя моды – это место встречи всех законодателей модных тенденций. Дизайнеры смотрят на работу конкурентов, представители масс-маркета впитывают идеи для своих линеек, редакторы журналов оценивают, а байеры охотятся за хайповыми вещами. Неделя моды – это резюме событий, произошедших в модной индустрии за последние полгода. Не стоит забывать о серых кардиналах – тех, кто решает, какие дизайнеры и в какой последовательности покажут свои коллекции.

Фото: The Sartorialist

Улицы

Классическая схема смены тенденций идет сверху-вниз: от дизайнеров к народу. Обратный процесс большинство сводят к streetstyle хронике, что не соответствует действительности. Парни и девушки, которых мы видим на Неделях моды и даже в The Sartorialist, не создают эстетику, они адаптируют и транслируют тенденции. Реальные трендсеттеры с улиц – представители субкультур, которых сейчас не так уж и много. Панки, скинхеды, хиппи и даже рэперы остались в XX веке. Им на смену пришли суррогаты, жонглирующие идеями прошлого, но не несущие в себе никакой идеологии. А для того, чтобы войти в историю, удачного наряда недостаточно, образ должен отражать мировоззрение.

A South Bronx Tale

С одной стороны, тенденции сужают наш кругозор. «Умные» книжки и статьи советуют не следовать слепо за модой, а развивать собственное чувство стиля. Легче сказать, чем сделать. Во-первых, все наши представления о прекрасном – результат работы не только дизайнеров, стилистов и редакторов моды, но и маркетологов, экономистов, пиарщиков, финансистов. Во-вторых, большинство вещей в демократичных магазинах сделаны как под копирку. Материала для самореализации мало, а тот, что есть, находится не в категории масс-маркет, следовательно, стоит денег. Что делает отказ от тенденций трудной задачей. Но период отчаянной влюбленности в H&M, Zara и Topshop прошел. Людям хочется чего-то необычного, поэтому локальные дизайнеры множатся, как грибы, а формат «маркетов» резко завоевал популярность.

С другой стороны, тенденции удовлетворяют психологическую потребность в новизне. Как ни крути, они не являются навязыванием в чистом виде, тренды – ответ на существующий спрос. В конце концов, H&M никогда не будет самобытен, а ориентировка на Chanel едва ли куда-то денется, но винить систему не выход. Она работает в угоду не только тех, кто обманывает, но и тех, кто хочет быть обманутым. В мире моды жертвы – все: и дизайнеры, которые лезут из кожи вон, чтобы поймать за хвост тенденцию, и те, кто слепо следуют за ними. Кому-то нужна пилюля от Vogue, Elle и Harper's Bazaar, готовый ответ: что купить, чтобы попасть в Gipsy и «Дом быта», раскрутить свой блог или стать it-girl класса/курса/района. А кто-то прислушивается к себе и вырабатывает собственный стиль. Мы за последних.