Красивые картинки в рекламе создаются для нас, покупателей. Однако, похоже, маркетологи давно потеряли связь с реальностью и забыли, как выглядят настоящие женщины. Нам показывают женщин сорока лет без единой морщинки, девушек с осиной талией и идеальные ресницы. Но возможно ли соответствовать таким стандартам? Журнал «Теория моды», один из самых авторитетных издательств в российской сфере моды, рассказывает о бунте покупателей против постоянного обмана рекламных постеров:
«В последнее время можно отметить такую новую тенденцию, как сознательное сопротивление потребителей, которые организуют критический контроль за действиями рекламодателей. Бренды, конечно, не могут не реагировать на мнение потребителей. Они сами проводят опросы, создают тест-группы, это помогает их деятельности. Но порой потребители сами берут инициативу в свои руки и протестуют, как, к примеру, активисты-экологи против тестирования на животных или использования токсичных компонентов в косметике. Активность потребителей порой приводит к впечатляющим результатам. Так, фирме L’Oréal недавно пришлось снять рекламу с Джулией Робертс из-за «чрезмерного использования фотошопа на территории Великобритании».
Джулия Робертс в рекламе и жизни
Британский Комитет по рекламным стандартам (ASA) принял такое решение после жалоб депутата парламента Джо Суинсон, одной из основательниц «Кампании за уверенность в своем теле», направленной на борьбу с отретушированной рекламой. В июле 2011 года Джо Суинсон выступила с протестом на слушаниях и заявила, что реклама косметических средств брендов Maybelline и Lâncome, принадлежащих L’Oréal, представляет нереалистичную картину и сбивает многих женщин с толку. Суинсон также добавила, что и Джулия Робертс, и Кристи Тарлингтон красивы от природы и потому их лица не нуждаются в компьютерной обработке.
Кристи Тарлингтон на рекламном постере и в реальной жизни
В итоге компания L’Oréal признала, что фотографии моделей были отретушированы с помощью компьютерных технологий, но заявила, что это было необходимо, чтобы продемонстрировать действие «противовозрастной» группы косметических средств. В частности, на снимке Кристи Тарлингтон была осветлена кожа лица, поправлены погрешности макияжа, убраны тени под глазами, разглажены складки на губах и придан более темный оттенок бровям.
В 2011 году в сети были выложены сравнительные снимки, убийственные для Джулии Робертс. В результате Британский Комитет по рекламным стандартам запретил рекламную кампанию
Соответственно, Комитет по рекламным стандартам решил, что постеры с Робертс и Тарлингтон сделаны с чрезмерным использованием фотошопа и потому могут ввести покупателей в заблуждение по поводу возможного эффекта от использования косметики L’Oréal. Отметим, что Комитет по рекламным стандартам выпустил в апреле 2011 года специальное руководство для рекламщиков по нормам компьютерной обработки изображений. Комитет заявил, что кампания нарушает рекламные стандарты и должна быть приостановлена. Интересно, что при разбирательстве Lâncome и Maybelline не предоставили изначальные снимки Робертс и Тарлингтон, сделанные до применения фотошопа, ссылаясь на условия контракта и соглашение о приватности. Они имели основания бояться – ведь в 2011 году в сети были выложены сравнительные снимки, убийственные для Джулии Робертс. В результате Британский Комитет по рекламным стандартам запретил рекламную кампанию косметической фирмы L’Oréal с Джулией Робертс и супер-моделью Кристи Тарлингтон, обвинив L’Oréal в слишком активном использовании фотошопа.
Аналогичным образом в 2007 году рекламная кампания L’Oréal, лицом которой была Пенелопа Крус, была запрещена по сходным причинам.
Реклама туши с участием Пенелопы Крус
Другой пример организованного сопротивления потребителей – история с рекламой интернет-магазина H&M. Компания H&M недавно призналась, что они используют смоделированные на компьютере изображения на своем веб-сайте. К компьютерным телам затем просто приставляют cфотографированные головы реальных моделей для правдоподобия и индивидуализации снимков.
На сайте H&M виртуальные тела использовались для демонстрации платьев, купальников и белья. Если посмотреть на эти модели, сразу бросается в глаза одинаковая поза – левая рука на бедре, правая свободно свисает вниз, прямой взгляд модели на зрителя – при максимально подобранном разнообразии типов женской внешности.
Пример использования манекенов на сайте H&M
Как заявил в интервью представитель H&M Хакан Андерссон, «мы делаем снимки на манекене в магазине, а затем придаем изображению сходство с реальным человеком с помощью компьютерных программ. Большинство тел, представленных на веб-сайте, являются абсолютно виртуальными».
Итог работы компьютерной команды H&M – виртуальные тела, которые якобы «лучше приспособлены для демонстрации одежды для людей, чем сами люди», по аналогии с манекенами в магазинах. Согласно Андерссону, эта стратегия позволяет потенциальной потребительнице больше сосредоточиться на самой одежде, отвлекаясь от тела модели.
Компания H&M недавно призналась, что они используют смоделированные на компьютере изображения на своем веб-сайте. К компьютерным телам затем просто приставляют cфотографированные головы реальных моделей для правдоподобия и индивидуализации снимков.
Активисты феминистского движения и критики рекламы справедливо замечают, что подобным образом сконструированные тела, напротив, заставляют молодых девушек стремиться к недостижимым формам, что зачастую заканчивается развитием анорексии. Однако Николь Кристин от лица компании H&M заявила, что «подобная технология повсеместно используется в модном бизнесе и не рассматривается как пропаганда определенного типа фигуры». После критики в шведской и британской прессе компания H&M пообещала придерживаться политики большей открытости в отношении своих компьютерных манекенов, чтобы не вводить в заблуждение покупательниц: «Мы сожалеем, если кто-то поверил, что виртуальные модели являются реальными. Это неверно и мы никогда не собирались создавать такую иллюзию. Мы собираемся обсудить, как лучше донести до наших покупателей эту информацию».
Приведен фрагмент статьи Ольги Вайнштейн «Метаморфозы модного тела: города и блоги». Журнал «Теория моды», осень 2014 года. Издательство «НЛО».
Комментарии
