Понятие «этичной моды» объемно и невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Одни носят фейки неосознанно, другие – протестуя против завышенных цен на оригинальные вещи, третьи – иронизируя над большими брендами. Подростки нашивают патчи Stone Island на свои куртки из масс-маркета. А масс-маркет эксплуатирует идеи больших домов и молодых дизайнеров – однако к этим вещам мы не относимся с таким презрением, как к подделкам.
Мы рассмотрели разные аспекты производства и потребления фейка вместе с социологом моды Маргаритой Кулёвой – оказалось, что всё очень сложно.
1. Фейк бьет по экономике модной индустрии
По оценке Ведомства интеллектуальной собственности Европейского Союза каждый год европейские модные бренды теряют до 10% своей выручки (около €26 млрд.) по вине производителей подделок. Ущерб преувеличен, т.к. при его оценке учитывается не цена подделки, а рыночная стоимость оригинальной вещи. Однако от производителей фейка страдают и смежные секторы экономики – животноводческая и химическая промышленность, а также государство, которое не получает налоги и социальные отчисления.
Объем конфискованных в США товаров индустрии моды каждый год составляет $1,2 млрд., в Европе – $1 млрд. Если в США наказуема лишь продажа подделок, то во Франции за покупку поддельной вещи можно получить штраф вплоть до €300 тыс. или тюремный срок до трех лет, штрафы действуют и в Италии.
Не смотря на активную борьбу модной индустрии с подделками, рынок фейка продолжает расти. Реплики зачастую создаются на тех же фабриках, что оригинальные вещи – теми же людьми, из тех же материалов и по тем же технологиям. Разница минимальна – лицензирована сумка или нет. Мы вряд ли сможем отличить подделку от оригинала с первого взгляда.
2. Производство оригиналов также неэтично
Говоря о производстве той или иной вещи, мы должны брать в расчет не только интеллектуальный труд команды, включая дизайнеров (который, безусловно, важно защищать), но и труд каждого человека, включенного в производственную цепочку.
Оригиналы и подделки производятся в одинаково плохих условиях – в этом смысле неэтичны и те, и другие. Глобальные бренды, как Nike, размещают свои заказы на макиладорах – бедных фабриках за границами Европы, на которых рабочий день длится до 16 часов и нередко используется детский труд. Есть ли разница?
3. Большие бренды контролируют рынок и маргинализируют локальные производства
Ведущие бренды заполоняют рынок и закрывают потребителю путь к другим, не менее качественным, но менее популярным дизайнерским маркам. Современная индустрия толкает нас на потребление узнаваемых продуктов. Эта же ситуация подталкивает производителей без имен, но с хорошей материально-технической базой на создание реплик.
4. Подделки критикуются потребителями оригинала
В социологии существует понятие не только экономического капитала, но и символического. Покупая вещь определенного бренда, мы делаем вклад в символический капитал; причисляем себя к определенному сообществу (самый очевидный пример – скейтерские бренды). Люди, которые покупают подделки, получают тот же самый знак нечестным способом. Одни много платят за статус, другие – нет; именно это и вызывает нарекания истеблишмента.
5. Подражают все
Сама культура фейка неоднозначна. Те же Гоша Рубчинский и Даша Сельянова (дизайнер и основательница бренда ZDDZ) вдохновляются культурой 90-х, в том числе подделками спортивных брендов. Abibas оказал на этих дизайнеров не меньшее влияние, чем оригинальный adidas. Идея «игры с брендами» позволяет раскрыться творчески. Показателен пример с подростками, которые самостоятельно нашивают на спортивки лампасы. Многие дизайнеры начинали именно так – пытаясь повторить вещь любимого бренда в юном возрасте. Подражание – самая искренняя форма лести. Желание стать частью бренда, частью индустрии может перерасти во что-то большее. В этом смысле фейк можно воспринимать позитивно, как символ интереса к моде.
Если воспринимать моду, как индустрию близкую к современному искусству, стоит помнить о том, что художник всегда находится в диалоге со своими предшественниками. Небольшая екатеринбургская марка выпустила серьги, через несколько лет COS выпустил такие же. Дело не в том, что COS «ворует» у регионального российского дизайнера, а в том, что все используют идеи своих предшественников. Каждый создает свои вещи независимо – где здесь фейк?
Дизайнеры часто копируют неосознанно, с искренним желанием создать что-то новое. Производители модного продукта подчиняются определенным канонам – они воспитаны в традициях определенной культуры на работах дизайнеров, признанных в ней. По аналогии с искусством, если дизайнер будет создавать вещь, никак не связанную ни с одной традицией моды, вряд ли он будет понят и воспринят. Вещи, которые будут распознаны критиками как концептуально качественные, должны отсылать к тому, что уже было создано. Выходящие на рынок дизайнеры должны находиться в диалоге с культурой.
Мы перерабатываем чьи-то идеи и не всегда делаем это талантливо – так и получается копирование или очень наивное подражание, которое говорит о недостатке мастерства, но это не кража. В творческих процессах много неосознанного. А талантливая интерпретация может иметь куда большую ценность, чем самобытная вещь, созданная тем, кто находится вне всякой школы, вне мастерства и традиции.
Что в итоге?
Ненависть к фейку не обоснована. Считать, что фейк – это плохо, значит не понимать, что капитализм давно находится в кризисе, а само понятие «подделка» – не больше, чем социальная условность. Сегодня идеи глобальны. Мы не возьмем на себя ответственность судить об этичности реплик, но если вас действительно волнуют вопросы этики, просто покупайте меньше. Откажитесь от глобальных брендов в пользу локальных, чье производство прозрачно.
Комментарии
